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ホンダの小型耕運機が独走 20年越しの販路開拓が結実

日経ビジネス
コラム
2021/7/9 2:00
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ホンダの車軸ローター式耕運機「こまめ」

ホンダの車軸ローター式耕運機「こまめ」

日経ビジネス電子版

車軸ローター式と呼ばれる車輪を持たない小型耕運機の分野でシェア5割を誇るホンダ。2020年に発売から40周年を迎えたホンダの小型耕運機の人気シリーズ「こまめ」は、コロナ禍での家庭菜園人気の高まりを受けて販売台数が19年から15%も拡大した。その人気を支えたのは、20年越しで取り組んだ販路の開拓だった。

◇   ◇   ◇

巣ごもり需要によって家庭菜園の人気が高まったコロナ禍。その影響で、2009年をピークに長い低迷期に入っていた耕運機市場も20年の出荷台数は前年比1%減と下げ止まった。その中で特に好調だったのが小型耕運機に強みを持つホンダだ。20年の耕運機販売台数は前年比8%増。とりわけ小型軽量の「こまめ」は販売台数が前年から15%も増えた。プロ農家の需要が減る中、長期的に開拓してきた家庭菜園の需要を捉えた。

四輪より長い耕運機の歴史

ホンダの耕運機事業の歴史は四輪事業より長い。四輪に参入する4年前の1959年に最初の耕運機を発売。その後、機械を前進させる機構と畑を耕す爪が一体となったコンパクトなつくりを売りにした初代こまめを80年に発売した。市場にはまだ業務用の本格的な耕運機しかなかった時代に、いち早く家庭菜園の市場に着目。クボタやヤンマーといった競合他社が大型の業務用機械に注力する中、「アマチュア・ホビー向けの入門機」というコンセプトで開発した。

「こんなオモチャじゃ売れるわけがない」という大方の予想を覆し、こまめは発売から2年7カ月で10万台を売り上げる大ヒット商品となった。ただ、ホンダが想定していたアマチュアの家庭菜園用途ではなかった。細かい部分を耕すために農家が補助的に導入するケースや、大型の農機具を扱いにくいと感じる女性や老人が使用するケースが多かったという。

思いがけずプロにも認められ販売を伸ばしたこまめ。ただ、農機具市場そのものの縮小にはあらがえない。そこで一般ユーザーに向けて市場を拡大するためにホンダが目を付けたのがホームセンターだった。2000年ごろから業界に先駆けて販路の開拓を進めていった。

当時は耕運機などの専門的な農機具は地域の農業機械専門店で購入するのが一般的だった。他社は全国に自社の販売網を持つほか、農業機械専門店とメーカーのつながりも強い。業界にはホームセンターでの農機具販売を忌避する雰囲気もあったという。

ホームセンターで購入相談からアフターサービスまで

ホームセンターでの販売を軌道に乗せるためにホンダが取り組んだのが、販売後のサポートができる体制づくりだった。耕運機は売り切り型ではなく、定期的な修理やメンテナンスが必要な商品だからだ。販売・修理スタッフの資格認定制度を導入し、接客からアフターサービスまで、ホームセンターの店舗で完結させることを目指した。

ホームセンターにとってのメリットも大きい。研修を受けて資格を取得したスタッフが在籍する店舗であれば、メンテナンスや修理といったアフターサービスを店舗で請け負う機会が生まれる。販売に必要な知識が得られるため、接客の質が向上して売り上げ拡大につながる効果も期待できる。

ジョイフル本田で展開される、ホンダの耕運機の販売スペース

ジョイフル本田で展開される、ホンダの耕運機の販売スペース

全国に100社近くあるホームセンターのうち、今では20社ほどがホンダの耕運機を取り扱うまでになった。整備資格を持つスタッフの数は全国で150人を超え、「サービスピット」と呼ばれる本格的な整備機能を備える店舗も80カ所近くに増えた。

認定販売店に指定されているホームセンターの一つ、ジョイフル本田の幸手店(埼玉県幸手市)では、販売する耕運機の約4割がこまめだという。農業機械の売り場担当者は「アフターサポートに安心して購入される方も多い。家庭菜園をしていて初めて耕運機を選ぶという方にはこまめが人気」と分析する。

店内に「サービスピット」を併設するジョイフル本田幸手店。この店での購入者ではないホンダの耕運機ユーザーが修理やメンテナンスに持ち込むこともあるという

店内に「サービスピット」を併設するジョイフル本田幸手店。この店での購入者ではないホンダの耕運機ユーザーが修理やメンテナンスに持ち込むこともあるという

業界全体では耕運機販売の約75%を農業機械専門店やJAが占めており、ホームセンターでの販売は20%ほどにとどまる。その中でホンダは、ホームセンターでの販売比率が約40%と突出している。

野菜の作り方を解説したフリーペーパーを製作したり、ホームセンターと協力して畑を再現した耕運機の体験スペースを設置したりと、エントリー層に訴えかけるマーケティングも積み重ねている。ホンダパワープロダクツジャパン営業部の伊田裕光チーフは「こまめを扱いたいと、ホームセンターの側から言われるようにもなった」と手ごたえを話す。

他社とは違う戦略で新市場を開拓してきたホンダの農機事業の姿は、最後発から独自の思想や技術で大手にのし上がった四輪事業にも重なる。このベンチャー精神を忘れなければ、差異化が難しいとされるEV(電気自動車)の時代にもホンダの勝算は見えてくるはずだ。

(日経ビジネス 橋本真実)

[日経ビジネス電子版2021年7月6日の記事を再構成]

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