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ZOZOの化粧品通販、若手社員の起用でZ世代つかむ

日経産業新聞
コラム
ネット・IT
2021/10/18 2:00
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NIKKEI BUSINESS DAILY 日経産業新聞

ゾゾコスメを立ち上げたプロジェクトリーダーの乾卯太弘カテゴリ推進本部長

ゾゾコスメを立ち上げたプロジェクトリーダーの乾卯太弘カテゴリ推進本部長

衣料品通販サイト「ゾゾタウン」を運営するZOZOは2021年3月、化粧品専門モール「ゾゾコスメ」を開設した。20年3月の靴専門モールに続き、事業分野を広げている。担当するカテゴリ推進本部本部長の乾卯太弘(40)は消費者に近い若手の声を生かす。

化粧品事業は19年ごろから本格的に準備が始まった。同年9月にはヤフー(現Zホールディングス)による買収方針が発表され、ZOZO創業者の前沢友作が社長を退任した。その後に社長となった沢田宏太郎が掲げる「商材の拡張」に基づき、足のサイズを測るサービス「ゾゾマット」を始めた経験があった乾に新事業が任された。

■ブランド選定は若手女性社員に

ゾゾタウンで年1回以上商品を購入する会員の平均年齢は34.3歳だが、ゾゾコスメでは90年代後半以降に生まれた「Z世代」をメインターゲットに置いた。「若年層の方が色々なブランドの商品を購入する傾向にある。多くのブランドを横並びで比べるモールの特性と相性がいい」。

商品表示も工夫した。通常のアパレルでは1商品の色違いが3~4種類ほどだが、化粧品は20色近い品目もある。全て写真で示すと膨大になるため、商品の下に色づかいが分かる小さなマークを複数配置した。

化粧品メーカーへの営業も丹念に進めていった。「Z世代は情報感度が高く、SNS(交流サイト)で国内外を問わず様々なブランドの情報を集める人が多い」。有名ブランドに限らず、オーガニック(有機)認証製品や韓国発ブランドのように「引きがある」商品を集めた。

ゾゾコスメのトップ画面

ゾゾコスメのトップ画面

化粧品メーカーにもZ世代を開拓したい思惑があった。高級ブランドも、若年層の目に留まりやすいゾゾコスメは魅力的な販路になる。ディオール、シャネルなどが出店を決め、ゾゾコスメは当初から注目を集めることに成功した。乾はこうしたブランドの選定をあえて若手の女性社員に一任した。

■ベトナムで現場に学ぶ

乾がマネジメントで重視するのは現場の意見だ。12年にコンサルティング業界から日清食品ホールディングスに転職し、消費者ビジネスに向き合った。13年にベトナムの現地法人に赴任し、16年から社長も務めた。ベトナムの風習や文化は学んだが、「市場調査でスーパーマーケットを視察しても、肝心のベトナム語が分からなかった」。

乾は英語が話せる現地スタッフの意見を丁寧に聞き、様々な知識や見方を引き出した。「未知の市場をすべて理解するのは限界がある。わからないことは不安のない範囲で任せた方がいい」

18年にZOZOへ移り、海外事業を担当後、ゾゾコスメの立ち上げに取り組んだ。乾は「本部長という肩書を前に遠慮してしまう社員もいるはずだ」と、メインターゲットの顧客に近い若手社員の声に耳を傾けた。発言しやすい場をつくり、現場の意見を丹念に拾い上げた。

ゾゾコスメ開設に向けて、眼鏡型計測機器「ゾゾグラス」にも力を入れた。ゾゾグラスをかけてスマートフォンアプリで顔を撮影すると肌の特徴を分析できる。通販サイトは製品を試せず、自分に合う商品を買えるか不安な顧客も多い。ゾゾグラスの計測結果から肌の色に合う化粧品をすすめる機能を備えた。

眼鏡型計測機器「ゾゾグラス」を使い、パーソナルカラー診断機能を付けた

眼鏡型計測機器「ゾゾグラス」を使い、パーソナルカラー診断機能を付けた

「パーソナルカラー」を診断する機能も実装した。若手社員から「Z世代はこうした診断結果をSNSなどで友達と共有する」との声がきっかけだ。開発期間が限られるなか、「優先順位を上げてほしい」と技術部門に要請した。サービス開始後、ゾゾグラスの話題は狙い通りSNSで拡散されて反響を呼んだ。

■40万件の予約に備え

乾は計測機器の配布で一度失敗を経験している。ゾゾマットは19年6月に予約受け付けを開始し「年内に発送予定」と説明した。ただ、想定以上の注文数と新型コロナウイルスの感染拡大当初の混乱で、発送は20年2月以降になってしまった。

「予定が大幅に遅れれば落胆される」。ゾゾグラスは十分な量を用意したうえで受注を始めた。利用者には、発送まで4週間以上かかることを事前に告知した。申込開始から10日間で予約件数は40万件を超えたが、予定した3月下旬には発送を始められた。

ゾゾコスメの滑り出しは順調だ。モールには500以上のブランドが出店している。社長の沢田は「早い段階で100億円規模の事業にしたい」と期待を込める。新型コロナウイルス禍で実店舗の販売が伸び悩むブランドからの引き合いも強い。

好調にみえるゾゾコスメにも課題はある。ZOZO=アパレルのイメージがまだ強いことだ。セールやキャンペーンの案内を徹底し、「まずはコスメも買える場だと知ってもらう」。化粧品ならZOZO、を浸透させるため、乾はこれからも部下たちの声に耳を澄ませる。=敬称略

いぬい・うたひろ 03年慶大総合政策卒。野村総合研究所や日清食品HDのベトナム法人社長などを経て、18年にZOZO入社。靴や化粧品など、衣料品以外の分野の企画や運営を担当する。

(伊藤威)

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