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【牛丼大手】郊外店が中心。傘下にファミレス、回転すし店も。

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モス値上げ・回転ずし110円…総額表示におびえる外食

日経ビジネス
コラム
2021/3/18 2:00
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日経ビジネス電子版

2021年4月から消費税を含む価格を商品に表示する「総額表示」が義務化される。外食各社が警戒するのは、総額表示によってメニューやウェブサイトに記載されている商品の価格が高くなったように見える恐れがある点だ。例えば、回転ずしチェーンのくら寿司は「1皿100円」を売りにしていたが、4月以降、看板の表示は順次「1皿100円(税込み110円)」に切り替える。回転ずしはコロナ禍でも好調を保ってきたが、「顧客のイメージは変わるかもしれない」(同社)と懸念する。

ユニクロは税抜き価格だった値札を、そのまま税込み価格とすることで約9.1%の値下げを実施した。しかし、コロナ禍で経営体力に余裕がない外食各社にはそれも難しい。同社の値下げとは逆に、総額表示の義務化に合わせて値上げをする企業もある。

長崎ちゃんぽん店を運営するリンガーハットは3月1日、「硬貨の受け渡し低減」を理由に麺類メニューは最大で36円値上げするなど価格を改定し、麺増量無料サービスも2月末で終了させた。

またモスバーガーを運営するモスフードサービスは6割の商品で15年5月以来となる値上げを断行した。コロナ以前から顧客の6割を占めていたテークアウト客の比率が現在は7割となり、包装費が負担となったことを値上げの理由としている。

だが、主力商品の「モスバーガー」などは値上げ幅が20~30円と比較的大きかったことから消費者の受け止めは厳しく「もともと安くないものがまた高くなったのか」とSNS(交流サイト)やネット掲示板では批判が続出。同社の既存店売上高は19カ月連続で前年同月を上回っているが、好調に水を差すことにもなりかねない。外食大手幹部は「コロナ禍で消費者が価格に敏感になっている時期。タイミングが最悪」と話す。

「本体価格(税込み価格)」で見せ方に工夫

こうした中で、客離れを防ぐための動きも進んでいる。

ゼンショーホールディングスは傘下のファミレス、ココスなどで現在「本体価格+税」としている表示を今後は順次「本体価格(税込み価格)」に変更する。本体価格の表示をあえて残す上に、表示は「本体価格を大きめにしている」(ゼンショーHD)という。理由について同社は「価格が変わっていないことを示し、消費者に安心してもらうためだ」としているが、割高感を与えたくないという思惑も透ける。

実際、3月中旬に訪れた東京・秋葉原のココスの店舗では新旧の価格表示が確認できた。「包み焼きハンバーグ」は本体価格990円だが、税込み価格では1089円となる。古いグランドメニューは「本体価格+税」の表記だったが、キャンペーン用の真新しいメニューは本体価格の真横に一回り小さな文字で税込み価格が記されていた。会計時の値段は変わらないはずだが、表示が「1000円」のラインを超えるか否かで印象は大きく違った。

ココスの看板メニュー「包み焼きハンバーグ」。グランドメニューは「本体価格+税」

ココスの看板メニュー「包み焼きハンバーグ」。グランドメニューは「本体価格+税」

キャンペーン用のメニューは「本体価格(税込み価格)」となっていた

キャンペーン用のメニューは「本体価格(税込み価格)」となっていた

同様の表示手法は吉野家でも見られた。3月中旬の午前7時、都内のターミナル駅構内に立地している店舗には朝メニューの「朝牛セット(牛丼小盛)」のポスターが掲げられており、赤文字で大きく「398円」と書かれていた。目を凝らすと、すぐ下には一回り小さなフォントで「(税込437円)」との表示があった。朝食で400円以下という第一印象はやはり重要だと感じた。

外食大手の関係者は「総額表示の手法でコロナ禍による消費低迷に追い打ちがかからないといいが」と懸念を示す。総額表示の「見せ方」は4月以降の外食業界の動向を左右しそうだ。

(日経ビジネス 神田啓晴)

[日経ビジネス電子版 2021年3月15日の記事を再構成]

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