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P&G飛び出し起業、培ったマーケティング力を発揮

コラム(ビジネス)
スタートアップ
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サービス・食品
2020/9/24 2:00 (2020/9/24 3:30更新)
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NIKKEI BUSINESS DAILY 日経産業新聞

MOON-X長谷川CEO

MOON-X長谷川CEO

日用品の巨人、米プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)から転じて起業の道を選ぶ人材が増えてきた。同社はヘアケアや紙おむつなどで強力なブランドを持ち、マーケティングの異才を多く抱える。飛び出した起業家らは古巣の教えを経営に生かす。

クラフトビール愛好家の間で話題を呼ぶビールがある。MOON-X(東京・目黒)が手がけるブランド「CRAFT X」だ。2019年11月に売り出したばかりだが、すでに約4万本を出荷。新興勢でしかも販路がネットに限られる中、異例の速さだ。

従来のクラフトビールと異なるのは、今夏の新製品までに早くも2度、味を改善したことにある。ファンから寄せられた「甘みを抑え、幅広い食事に合わせたい」という声に従いすっきりした味わいにした。

■伝えたいことはすべて1ページに

同社はネットで消費者に商品を直接売る「D2C」方式で消費者と直結。SNS(交流サイト)上のコミュニティーと密につながり、ファンがビールに求める価値を商品作りに機動的に反映させる。

P&G日本法人出身の長谷川晋最高経営責任者(CEO)は、電動ひげそり「ブラウン」のアジア太平洋のマーケティングを統括したほか、化粧品「SK-2」で初の男性向け製品を軌道に乗せるなど10年の経験を積んだ。その後、米フェイスブック日本法人代表などネットビジネスの最前線に。それらの経験を糧にブランド力とEC(電子商取引)、情報発信の総合格闘技といえるD2Cこそ起業の舞台にふさわしいと考えた。

長谷川氏はP&Gでたたき込まれた「型」を今も随所に生かす。例えば、協業相手の木内酒造(茨城県那珂市)の社長に共同開発を持ちかける際、長谷川氏が携えたのが「1ページメモ」だ。

相談内容、取り組む背景、社長への質問、協業時の段取り。その日伝えたいこと全てを一枚紙にまとめる。どんなに難しい話も考え抜けば1枚に収まるという「本質追求」の流儀だ。「相手にわかりやすい上、自分の頭も整理される」(長谷川氏)とあって、今もここぞの場面で1枚を使い倒す。

P&Gは「パンテーン」「パンパース」などの世界ブランドを持つ。各ブランドの売上高に責任を持つマーケティング部門は会社の要。日本法人では新卒採用は毎年10人前後と狭き門だ。

日本マクドナルドを復活に導いた足立光氏や、ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)を再建した森岡毅氏ら著名なマーケターを輩出し、通称「P&Gマフィア」と呼ばれる。

「世界に通用するプロを育てるため人材への投資は惜しまない」(P&Gジャパン)とあって社外に転身後も活躍する人材が多い。近年スタートアップを取り巻く環境が整うなか、高額報酬を用意された大手にとどまらず起業する人材が目立ち始めた。

GrowthCamp(東京・港)の山代真啓氏は、P&G入社10年目に差しかかった17年にメルカリに転職。マーケティングを担当し翌年決済サービス立ち上げ中のメルペイに移った。

メルペイのサービスが始まるとユーザー数を増やす総責任者に就き、スマホ決済の還元競争を戦った。山代氏は目的に沿ってゴールを決め逆算して戦略を立案、その都度過程を評価するP&G流の「OGSM」を実践。一方で、メルカリでは「まずやってみる姿勢が重んじられ、物事が30倍の速さで進む」スタートアップならではのリアルも体感した。山代氏は目的に沿った戦略を遂行しながら、臨機応変に立ち回り、メルペイ初のCM作りにも貢献した。

その結果、計画を上回るユーザー数を獲得することに成功。全く異なる2社を経験し山代氏が行き着いたのはスタートアップは優れたサービスの作り手がいても、それを伸ばすマーケターが少ないことだ。弱みを強みに変えようとグロースキャンプを創業。マーケティング責任者を代行する形で約10社のスタートアップに入り込み、売れるサービス作りを指南する。

■「P&Gで身につけたのは歌舞伎の型」

N&O Life(東京・港)の西口征郎CEOはP&Gというグローバル企業で働くなかで、安心・安全という日本ブランドを打ち出せば勝負できると確信。ベビー用品に目を付けた。

天然由来のスキンケア商品「アロベビー」など4ブランドを磨き上げ、売り上げ20億円に迫る規模に成長した。原動力はP&Gの鉄則「消費者がボス」。向き合うべきは上司や社内ではなく常に消費者だという意味だ。

N&Oでは新製品の発売前、半年ほどの期間をかけてユーザーテストを繰り返し、その結果に従う。「誰に、何を、どう売るのか」という「2W1H」で消費者を解剖する。当初2人の社員が30人を超えた今、西口氏は意見を言うときは必ず若手から、などP&Gが180年超の歴史で培った組織作りを根付かせる。

Bespoの高岳史典CEO

Bespoの高岳史典CEO

「P&Gで身につけたのは歌舞伎の型のようなもの。万能ではないが、強烈な武器になったのは間違いない」。こう語るのはBespo(ビスポ、東京・港)の高岳史典CEOだ。P&Gに入社したのは化粧品会社マックスファクターを買収したばかりの1992年。ヘアケア製品「ヴィダルサスーン」の全国発売や、化粧品ブランド「マックスファクター」をブランドマネージャーとして黒字化に持ち込むなど6年在籍した。ここでP&Gのマーケティングの型を教え込まれた。

「明日死んでも後悔しないよう、今日やりたいと思える仕事をする」。この信念をもとにP&Gを卒業後、異色のキャリアを歩んだ。米コンサルティング会社のアリックスパートナーズにいた06年、堀江貴文氏が逮捕された後のライブドアに派遣された。そこで出会ったのが出沢剛・現LINE社長が率いるチーム。出沢氏の影響もありライブドアに転籍し同社再生の立役者の1人となった。

その後、独ヘアケア会社を経て飲食業界に転じた。ニュージーランド産のラムチョップを売りにした飲食店を経営するうちIT活用の遅れを痛感、18年に始めたのがビスポだ。LINEと連携し、チャットで飲食店を予約できるサービスを提供する。当日の即時予約にも対応できるなどユーザーの使い勝手を高めたのが特徴。業界には新型コロナウイルスの向かい風が吹くが、P&Gで培った粘り腰で乗り越えていく心構えだ。

ブルーム・アンド・カンパニーの彌野代表はP&GからDeNAを経て創業

ブルーム・アンド・カンパニーの彌野代表はP&GからDeNAを経て創業

P&GのOB・OGが社員の半数を占めるマーケティングのアドバイザリー会社、Bloom&Co.(ブルーム・アンド・カンパニー、東京・渋谷)はスタートアップ支援にかじを切る。P&G出身の彌野泰弘代表が15年に設立した。

彌野氏はP&Gのマーケティングの強みは本質の追求だという。単にSNS上で「バズる」ことや闇雲な知名度向上を追わず、消費者に価値ある製品を届けるためのマーケティングに徹する。自らもP&Gでは「目的を一語一句、死ぬほど確認させられた」経験がある。これまで50社以上のスタートアップに関わった。5月にはベンチャーキャピタルのジャフコと連携した。

彌野氏はマーケティングをネットへの広告出稿と同義に捉えていることがスタートアップの最大の弱点とみる。データ分析は得意だが、例えば「商品が売れた」という結果だけに注目し「なぜその人は買ったのか」という原因まで見ないことが多い。消費者の思考回路まで考え抜くP&G流を持ち込めば、多額の資金が広告費に消える失敗を減らせると強調する。

本質と目的と消費者像を突き詰めることを得意とするP&G卒業生が、スタートアップの弱点を打破すれば埋もれていたアイデアや技術が花開く可能性が広がる。

(企業報道部 山田遼太郎)

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