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【老舗百貨店】銀座、浅草の2店舗体制。銀座本店が収益源。

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下戸が動かす「ゲコノミクス」 経済効果3000億円?
飲まない飲み会、選択的下戸…

コラム(ビジネス)
小売り・外食
2020/2/29 2:00
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NIKKEI MJ

お酒を飲めない下戸の、下戸による、下戸のための新たな文化・経済圏「ゲコノミクス」が広がってきた。ビールやチューハイではなく、コース料理にも合う本格的なノンアルコールのワインやカクテルなどを提供するレストランやバーが増え、百貨店でも売れている。経済効果は3千億円との試算も。飲めなくても、あえて飲まなくても、みんなハッピー!

■ノンアル+コース料理で2万円

「皆さんゲコナイト始まりまーす」「乾杯!」

日本料理店「波と風」(神奈川県鎌倉市)。飲み物が注がれたフルートグラスを手に、30代から50代の男女が談笑する。コース料理とペアリングドリンクで1人1万8千円。料理に合わせて出される飲み物、実はすべてノンアルコールだ。

下戸の人たちが集まり、アルコールなしの食事を楽しむ。食事の前に、ノンアルコール版「レオナルド」で乾杯。右から3人目が「ケコナイト」を企画したレオス・キャピタルワークスの藤野英人社長(神奈川県鎌倉市)

下戸の人たちが集まり、アルコールなしの食事を楽しむ。食事の前に、ノンアルコール版「レオナルド」で乾杯。右から3人目が「ケコナイト」を企画したレオス・キャピタルワークスの藤野英人社長(神奈川県鎌倉市)

乾杯は、シャンパンとイチゴのカクテル「レオナルド」のノンアル版。通常のスパークリングワインと同じ製法で、後からアルコールを抜いたもの。「甘すぎなくておいしい」と参加者たちも納得顔だ。

ハマグリのフライにはノンアルビールとトマトジュースで作った「レッドアイ」。隠し味にハマグリエキスを加え、「料理に合う」との声も。アマダイのカブ蒸しには水出しの玉露茶で「まるでだしを飲んでるよう。カブの甘みを引き立てる」。参加者の男性は「ノンアルだと酔わないので、料理の味を最後までしっかり味わえる」と話す。

下戸たちが集まる「飲まない飲み会」を主宰するのはレオス・キャピタルワークス(東京・千代田)の藤野英人社長(53)だ。かつて外資系金融機関でモーレツに働き、体調を崩して酒をやめ、人生が変わったという。

藤野氏は以前、会食などでノンアルを頼むと、自分のグラスだけストローが刺さり、まるで子供扱いされていると感じた。「飲酒文化は強者の文化。飲めなくなって、下戸の気持ちに気づいた」

そこで昨夏、SNSで下戸の人たちに呼びかけ、飲まない飲み会「ゲコナイト」を始めた。開催は不定期で会費は1回2万円程度。「ノンアルがおいしい店探し」など下戸に共通する悩みを共有、毎回すぐ定員になる。

■東京・渋谷にノンアル専門バー

渋谷パルコ(東京・渋谷)1階のノンアル専門バー「バーストロー」は月曜と火曜だけ、午後6時にオープンする。ノンアルのジンや果汁、ハーブ、スパイスなどをブレンドし、オリジナルのカクテルを提供する。人気はオレンジコーヒートニックやノンアルコール抹茶ビールなど。夕方、店舗を訪ねると、店内からにぎやかな笑い声が響く。客の中には制服姿の女子高生の姿もあった。

常連客の20代男性は学生時代は無理をして「飲める自分」を演じてきた。社会人になって「おいしいノンアルを口にして真性下戸に転身した」。

本格ノンアルに目覚め、自作して家飲みする人も。会社員の谷口諒さん(27)は学生時代の友人らと梅シロップやジンジャーシロップなどを持ち寄り「飲み会」を開く。果実やスパイスなどを工夫し、オリジナル飲料をつくって、品評しあう。「健康にもいい」。近くフリーマーケットでノンアル飲料店を出す計画。

自家製のシロップを炭酸で割って飲み会を楽しむ人たち(東京都大田区)

自家製のシロップを炭酸で割って飲み会を楽しむ人たち(東京都大田区)

体質的に飲めるけれど、あえて飲まないという「選択的下戸」も増えている。都内の自営業、古谷知華さん(27)は「上の世代はお酒で忘れたいと思うかもしれないが、私たちの世代は忘れられない時間や体験を仲間と過ごしたい」と話す。今は音楽など、お酒以外でも酔えるものが多い。

都内在住の50代女性は「飲むと翌日まで使い物にならない」と選択的下戸に転身。飲み会ではお酒を飲まず、その後ジムに行ったり仕事をしたりするという。

高級ノンアルも充実してきた。フランスの「1688 グラン・ロゼ」(750ミリリットル、4212円)はシャンパンボトル入り。見た目も高級スパークリングワインだ。

「出産祝いなどの必需品」と話すのは東京都港区の30代女性。もともとお酒は好きだったが出産や授乳を機に酒量を控えた。ジュースで乾杯は味気ないのでシャンパングラスで楽しむ。「高級ホテルやJALのファーストクラスで振る舞われているというのも、気分がアガる」と話す。輸入販売元のYELL(東京・千代田)によると、12年の販売開始以来、売り上げは25倍になった。

1本30万円で木箱入りで販売されるワインボトル入りのお茶(東京都港区のロイヤルブルーティー六本木ブティック)

1本30万円で木箱入りで販売されるワインボトル入りのお茶(東京都港区のロイヤルブルーティー六本木ブティック)

ペットボトルや缶ではなくワインボトル入りの高級茶飲料も。ロイヤルブルーティー六本木ブティック・ザ ティー バー(東京・港)には贈答用を求め、平日の昼間でもにぎわう。値段は1本(750ミリリットル)5千円から。企業の贈答などが多いが、「個人の購入も伸びている」と運営するロイヤルブルーティージャパン(神奈川県茅ケ崎市)の吉本桂子社長。数量限定の30万円のボトルは発売3日でほぼ完売した。同社の茶飲料の売れ行きは前年比20%程度の伸びが続いている。

増える下戸たち。経済効果はどれくらいか。レオス・キャピタルの藤野氏は「潜在的なゲコノミクスの経済効果は3000億円以上」と語る。夏の東京五輪・パラリンピックに向けて今後は海外からも大勢の「下戸」たちが集まる。今年はまさにゲコノミクス元年だ。

■店さがし、まだ大変

サントリーホールディングス(HD)の推計によると2019年のノンアルコール飲料(ノンアルのビールやチューハイなど。清涼飲料を除く)の市場規模は2265万ケースと09年比4倍以上になったようだ。ノンアル飲料の位置づけも、従来の代替品というだけでなく、嗜好品としての存在感が高まっている。

松屋銀座店(東京・中央)では本格的なノンアルを求める客とともに品ぞろえを増やしている。「750ミリリットルボトル中心だったが、最近は贈答用に200ミリリットルのミニボトルなどをそろえている」

一方、下戸たちの飲食店選びは「ノンアルが充実しているお店かどうかが、食べログや看板だけでは判断がつかない」と苦労しているようだ。ホットペッパーグルメ外食総研上席研究員の有木真理さんは「新しいドリンク体験の提供は外食企業にとっては大きなチャンスになる」と指摘する。

ふだんはお酒を飲む人であってもビジネスランチや車の運転時、体調不良で飲めない時もある。「水やお茶でなく、魅力的なペアリングを提供できれば、顧客満足度を上げられる」と有木さん。

ゲコノミクスの流れは今後、さらに広がることは間違いない。外食・小売業のみなさん、準備はいいですか?

(松原礼奈、井上みなみ)

[日経MJ2020年2月21日付]

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