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「鬼滅の刃」異形のブーム アニメ終了後なぜ加速

コラム(ビジネス)
2020/2/2 2:00
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NIKKEI MJ

週刊少年ジャンプに連載中の漫画「鬼滅の刃」(きめつのやいば)の勢いが止まらない。アニメが終了してからブームが拡大。書店では単行本の品切れも相次ぎ、グッズは即完売する。登場人物たちのファッションを取り入れる人も後を絶たない。少年漫画でありながらブームをけん引するのは女性たちだ。なぜ、異形のヒット現象が生まれたのか。

鬼滅の刃 吾峠呼世晴(ごとうげ・こよはる)さん作の漫画。家族を鬼に殺され、生き残った心優しい主人公、竈門炭治郎(かまど・たんじろう)が鬼となった妹、禰豆子(ねずこ)を人間に戻すべく、きょうだいで闘いの旅に出るストーリー。週刊少年ジャンプで2016年から連載中で、19年4~9月にアニメ放映された。

「年が明けても売れ行きが衰えない」という(15日、SHIBUYA TSUTAYA)

「年が明けても売れ行きが衰えない」という(15日、SHIBUYA TSUTAYA)

■直近2カ月で1500万部

「『鬼滅の刃』の売れ方は異常」。TSUTAYAでコミック販売を担当する古川潤氏は驚きを隠さない。

通常、アニメ化した漫画作品の売り上げピークは放送開始後2、3週目に来るという。しかし鬼滅のピークは放送終了後にやってきた。同社では昨年4月の放送開始時の1巻の販売は1日数百冊だったが、放送終了から2カ月以上たった昨年12月には1日で5000冊近く売れた日もあった。

今年に入っても勢いは続く。集英社によると、19巻が出る2月4日には累計発行が4000万部(電子書籍含む)を突破。2カ月で1500万部伸ばしたことになる。

グッズ・イベントも人気だ。ローソンでは対象商品を購入するとオリジナルクリアファイルがもらえるキャンペーンを1月に始めたところ、用意したファイルがほぼ1日でなくなった。想定外の人気を受け、デザインを変え、景品の代わりに商品化して2月7日から予約販売することにした。

ローソンでは来月7日からクリアファイルの販売予約を受け付ける((C)吾峠呼世晴/集英社・アニプレックス・ufotable)

ローソンでは来月7日からクリアファイルの販売予約を受け付ける((C)吾峠呼世晴/集英社・アニプレックス・ufotable)

3月20日から松屋銀座店(東京・中央)で開かれる「鬼滅の刃"全集中展"」も優先入場券を先行抽選販売したところ、「想定を超える応募があった」(同店)。

■SNS消費、動画配信が「遅れたヒット」演出

なぜ、アニメの放送終了後に人気が爆発したのか。書店関係者は、単行本の品薄が続いたことを理由に挙げる。「どこに行っても売り切れ」。SNS上のこんな書き込みが飢餓感をあおり、加速度的に関心を呼んだ。

「話題になっていたのでアマゾンプライムビデオで見たところ、はまってしまった」(40代会社員)。地上波放送終了後も見られる有料動画配信サービスが広がったことも、"遅れた"ヒット現象を生んでいる。

■さりげない「推しファッション」流行

ファッションにも影響を与えている。

裾だけ華やかなオレンジや緑のヘア――。原宿や渋谷を歩いていると、こんな髪の女性たちを見かけないだろうか。

「胡蝶しのぶさんカラーです。指定したかったカラー剤が美容院になくて特注しました」。うれしそうに話すのは東京都の高校1年生、廣井さくらさん。昨年11月に髪の裾部分を紫系の色に染めた。作品に出てくる女性キャラクターをまねた。

費用はカラー剤も入れて、1万2千円ほど。次は「黒髪に緑色のグラデーションが特徴のキャラクターのヘアにチャレンジしたい」という。

東京・表参道でフリーランスの美容師として活動する「nimu」こと二村厳輝さん(24)によるとここ最近、裾を染めるヘアカラーの依頼が10~20代の女性から増えていると話す。もともと人気を集めていたヘアスタイルだったが、鬼滅ブームで一気に広がった。高校生でも長期休みだけ染めて、学校が始まる前に先端を切れば問題ない。

インスタグラムをのぞいても「鬼滅ネイル」が多くアップされている。

「人生で一番はまったアニメ」と話すポップティーン専属モデルのねおさん(18)も、鬼滅キャラの羽織や着物から連想する和風の柄をモチーフにしたネイルを楽しむ。「(主人公の)仲間同士を近くの指にしたり、兄妹は隣同士にしたり。かなり工夫した」

北海道在住の女性ユーチューバー、ギルトガイ少女さん(17)は自分で型紙を書き、スポンジシートや100円均一の素材を使って鬼滅キャラのコスプレやアクセサリーをつくる動画をアップする。再生が60万回近く達したものも。「100円ほどで買える材料で、愛を持って作ります!」

アニメ消費に詳しい博報堂DYメディアパートナーズの森永真弓さんは、「数年前から、自分の推したいキャラに象徴されるアイコンや色などをさりげない形でファッションに取り入れる人が増えている」と話す。推しのキャラ要素をまとった人が街中を日常的に歩くようになり、ブームを醸成しやすくなっている。

(C)吾峠呼世晴/集英社

(C)吾峠呼世晴/集英社

「この道、鬼が出てきそうだと思いませんか」。東京・谷中。影が落ちる古い路地に違和感なく歩く、着物姿の女性。近くにある着物レンタルの「Hinagiku Yanesen(ヒナギクヤネセン)」(東京・台東)には、「聖地巡礼」と称してファンが集う。

谷中は細い路地や、下町風俗資料館などがあり、作品の舞台となった大正時代を感じさせる。レンタル衣装は主人公の妹、禰豆子(ねずこ)を思わせるピンクの着物と黒の羽織が人気だ。30人ほどが着用した。「作品の中で鬼除けとされる藤の花で(同店の壁が)覆われているのも、ファンにツボだったのかも」(店舗スタッフのヴィヴィさん)

■強さと世知辛さ、働く女性もとりこに

「小学生など比較的、年齢の低いファンも多い」(アニメに詳しいジャーナリストの数土直志氏)が、今回の鬼滅ブームをけん引したのは、10~40代の女性だ。TSUTAYAによると、アニメ放送前は男性の購入が多かったものの、放送中から女性の購入層が急増した。なぜ彼女らは鬼滅が好きなのか。

40代の女性会社員は「これまでのジャンプと違って女性キャラクターも平等に強く、傷つけられ、闘いの場面に出るところがいい」と話す。

一方、30代の女性社員は「闘いの場面で、自分にとって一見、弱いような人から助けてもらうシーンがある。そこが熱い。社会人だから身につまされる」と熱く語る。

都内のIT系企業に勤務する末満祐季子さん(37)は敵のリーダーが気になった。部下の鬼たちを叱る場面が現代の「パワハラ」のようだとネットでも話題に。「自分も管理職。マネージャーとして自信を持ちたいと思う一方、反面教師としても学びがある」。末満さんは30~40代のビジネスパーソンらと作品を語る飲み会にも参加する。

王道をおさえつつ、現代のビジネス社会で生きる女性たちの心をとらえたことも人気の背景にあるようだ。

年内には映画公開も予定されている。まだまだ鬼滅旋風は続きそうだ。

(松本千恵)

[日経MJ2020年1月29日付]

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