玩具

この業界で製造される玩具とは、ゲーム機やゲームソフトを除く主に子供向けの娯楽商品で、アニメの人気に左右されることが多い。少子・高齢化の影響を受けて市場の縮小傾向が危惧されるなか、鉄道玩具など大人向けや海外市場の開拓などを進めている。「鬼滅の刃」などの人気漫画やテレビアニメに連動した商品開発に知恵を絞っている。
日本玩具協会によると、２０２1年度の玩具市場規模（希望小売価格ベース）は、前年度比８．５％増の８９４６億円と、１４年度から８年連続の８０００億円台を記録、現在の形で調査を始めた０１年以来、過去最高を記録した。２１年度に伸び率が大きかった分野は、カードゲーム、トレーディングカード（前年度比４５．６％増）、ハイテク系トレンドトイ（同４０．３％増）、のりもの玩具（同１２．２％増）など。カードゲームのうち、「ポケモンカードゲーム」は品薄状態が続く。(2023/01/27調査)

玩具市場は、少子化の影響から厳しい市場環境が続く。各社は大人も楽しめる雑貨系玩具を開発し、雑貨店などに販路を拡大している。
スマートフォン（スマホ）やタブレット端末と連携する玩具「スマートトイ」やカメラ付き超小型ヘリコプター、磁力で浮上・走行する「リニアライナー」などの「ハイテク玩具」が人気を集めている。タカラトミーは音楽が流れる縄跳び型玩具を２０２１年に売り出した。(2023/01/27調査)

玩具を総合的に手掛ける大手２社が、タカラトミーとバンダイナムコホールディングス（ＨＤ）傘下のバンダイである。タカラトミーは「トミカ」「リカちゃん」など、バンダイは「ガンダム」シリーズなどの長寿の定番商品が強み。
タカラトミーは２０２０年秋以降、子供用のプロジェクションマッピング玩具や、ギフトボックスから自ら出てきて開封体験を得られる子犬玩具、ペットボトルのキャップを使って遊べる玩具など、新機軸を打ち出している。２１年春から鉄道玩具を使った「プラレール鉄道プロジェクト」を始めた。２１年７月に「人生ゲーム」の新盤「大逆転人生ゲーム」を、２２年３月に軽くてにぎりやすい大きなサイズで１歳半から遊べる「トミカ」と、子供の心拍に合わせて眠りやすいリズムで振動するぬいぐるみを発売。２２年９月には保護者などの声をもとに人工知能（ＡＩ）が合成音声を作成し、童話を朗読するスピーカー「コモエ」を発売した。(2023/01/27調査)