トイレタリー

本稿で取り上げるのは、洗剤やボディーソープ、シャンプー、入浴剤、消臭芳香剤などの家庭用トイレタリー製品メーカーである。矢野経済研究所の調べによると、２０２１年度の国内トイレタリーの市場規模（メーカー出荷ベース）は前年度比３．１％減の２兆６３５億円とマイナスになったが２兆円台を維持した。新型コロナウイルス感染予防で需要が拡大したハンドソープや消毒液などが反動減となった。
日本石鹸洗剤工業会（東京・中央）のまとめによると、２１年の石鹸・洗剤の国内販売額は前年比１％減の９０３４億６０００万円。身体用は皮膚用が１０％減の２０７５億２０００万円、頭髪用が３％減の１８２０億３０００万円。洗濯用の合成洗剤は３％増の１９９３億１３００万円だった。(2023/01/13調査)

トイレタリー市場は長期的には横ばい傾向で推移している。この数年は、訪日外国人の増加により、ドラッグストアなどでのインバウンド向け需要が高まった。日本製の歯磨き粉などの人気は高く、帰国後にネット通販などで購入を継続する動きが定着した。だが、２０１９年は中国での個人輸入の規制強化などで伸び悩んだようだ。２０年に入ると新型コロナウイルスの発生によって中国人観光客の訪日が激減するなど、インバウンド消費は一段と先行き不透明な情勢だ。
近年では共働き世代の増加や花粉症対策などとして部屋干し用の洗剤やドラム型洗濯機の普及によって専用洗剤などの利用者が増加している。衣料用合成洗剤は花王、ライオン、プロクター・アンド・ギャンブル（Ｐ＆Ｇ）ジャパンが上位３社で合計のシェアは９０％を超える。(2023/01/13調査)

国内トイレタリー市場で首位に立つのが花王で、国内メーカーではライオンがその背中を追う。プロクター・アンド・ギャンブル（Ｐ＆Ｇ）ジャパン（神戸市）やユニリーバ・ジャパン（東京・目黒）といった外資系も主要プレーヤーとして名を連ねる。ただ、国内では急激な市場の伸びは期待できず、将来の業績を左右するのは海外事業となる。
花王は中国事業の拡大を加速している。２０１７年から現地卸と直接取引を始めるなど流通体制を刷新。電子商取引（ＥＣ）の比重も高め、消費者の嗜好の変化が激しい中国市場で機動性を高める。(2023/01/13調査)