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「過酷さ」に跳ねるワークマン コロナ禍で磨く女子力

12月1日にNIKKEI LIVEイベント

新型コロナウイルスの影響でアパレル業界が深刻な苦境に陥るなかで、作業服最大手のワークマンが業績を伸ばしている。アウトドアやスポーツなど一般向けを扱う「ワークマンプラス」が好調だ。ヒットの仕掛け人である土屋哲雄専務は「アウトドアブームが追い風」になったと説明する。

12月1日にライブ配信するオンラインイベント「危機がヒットを生む、コロナ禍の『ヒット番付』」では、ワークマンの土屋専務と中村直文編集委員が、2020年のトレンドを独自の切り口から分析する。「ワークマンプラス」、それに続く新業態「#ワークマン女子」の誕生の裏側などを深掘りする。

イベント開催前のオンラインインタビューで、過酷な環境であっても持続的な成長を続ける経営の考え方を聞いた。

――新型コロナという逆風をものともせず快進撃を続けています。

「どちらかというと追い風になりました。巣ごもり消費やアウトドアがブームです。都心にとどまれず、どこかの河原でのバーベキューしに出向くといった流れにうまく乗ることができました」

「店舗立地にしてもワークマンは郊外型です。家賃は売り上げの3%以上を超えない仕組みです。ポツンと一軒屋が多い。こんなところにあったのかという感じです」

――20世紀の産業構造は量産モデルが前提で、新製品を投入しては陳腐化を繰り返すサイクルだった。SDGs(持続可能な開発目標)がキーワードになり、衣料品もロングライフで使うことを意識するようになっています。

「私が着ている服は去年のモデルだが、今年は改良版を売り出しています。5年間続けて売る仕組みで、去年の『これ』が残っていても、同じように定価で売ることができます。値引きや見切り発車をしなくてすみます。ジッパーの色を切り替えるなどマイナーチェンジしますが、製造は変わりません。エコにもいい。値札を見直す必要もありません。ワークマンの廃棄率は0.87%、アパレルでは何割というのが水準という世界では圧倒的に優位に立っています」

――10月に横浜市にオープンした「#ワークマン女子」に足を運びました。今でも入店制限する盛況ぶりに驚きました。

「1カ月で、1年ぐらいの売り上げになっています。『後出しじゃんけん作戦』で、遅すぎるともいえる出店です。1年ぐらい前からショッピングモールの店舗は、女性が半分以上になっていて、『いつか』と思っていました。」

「変化の時代だから、これまでのように計画型なんて絶対にできない。お客さんの声を聞きながら進化しています。凡人でも100年間、競争優位を築ける。天才やデザイナーに依存することがない、『しない経営』に自信を持っています」

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