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化粧品で広げる「美」の文化 販売店絞り希少性演出

アルビオンの小林章一社長

アルビオンの小林章一社長

化粧品大手のアルビオンが元気だ。「アルビオン」や「イグニス」など高価格帯の商品が売れ、業界でも屈指の利益率を誇る。小林章一社長は「経営理念の実現が大事。販売店は絞り込む。ものづくりも原料からこだわり、他にないブランド作りを徹底する」と成長の秘密を語る。

文化なければ存在価値ない

――業績好調ですね。

「2018年3月期の売上高は600億円台後半くらいになると思いますが、150億円くらいはインバウンドなんです。だから社内には150億円はおまけで、うちは500億円企業だと言い聞かせています。会社の評価は日本人のお客様作りで評価しています。伸び率は3%ですね」

――店舗数を減らしながら成長するという相反する方法ですね。

「企業は文化が大事で、それがなければ存在価値も意義もない。西武百貨店(現そごう・西武)を経て1988年にアルビオンに入社するとその文化がちょっと見えなくなっていた。当時は店舗数を拡大して売り上げを増やすことが目的化していました。そうではなく高級品専門メーカーとして『美しい感動と信頼の輪を世界に広げる』という理念を実現する会社になるべきではないかと」

「99年の営業本部長時代に全管理職の集会で『今の3400店を1800店にして売り上げを倍にします』と言ったんです。社内は『宇宙人が急にやってきた』という評判だったそうです。それまで新店を開けろが一転、とにかく減らせですから。売上高の評価を半分にして、解約店目標を与えました」

――よく経営トップが許しましたね。

「当時の社長(現・会長)はごちゃごちゃ言いますよ。でも『アルビオンは絶対良くなるから』と説得して納得頂きました。99年から減らし始め、08~09年までかかりましたね。返品が増え、特損も出しましたが」

――良くなる裏付けは何だったのでしょう。

「ものづくりと接客です。高級品のあり方を考えたときに希少性が大事ですよね。資生堂は地区に5店舗あればすべてと取引します。それは素晴らしいことです。当社はその中で一番いい店と組ませて頂きます。東京・銀座だと三越しかないわけです。松坂屋の店を閉め、松屋には出しません。好き嫌いではなく、あくまでも流通戦略上の話です」

 アルビオンの化粧品売り場では5千円以上の高価格帯品が高い人気を集めている(東京都新宿区)

「実は西武時代の経験が生きました。強いブランドが専門店をすべて閉めて、いくつかの百貨店に集中しました。それで外資の高級ブランドはどんどん伸びていきました。差別化が大事だと学びました」

志向に応じてシリーズ絞る

――ものづくりの面ではいかがですか。

「入社した頃、覚えきれないくらいの商品がありました。カタログも分厚い。理由を聞くと5歳ごとに対象を区切っているとのこと。それで『28歳の女性が30歳になったら違う商品に買い替えないとダメなのか』と聞くと『そういうわけでないが、マーケティング上そうなっている』と」

「そこでお客様の志向に応じて商品数も減らしました。潤いならこれ、目尻やほうれい線が気になったらこれ、アンチエイジング効果を期待するならこれと。6~7のシリーズがあったのを3つに絞りました。メーカーから購入した原料を配合して作るのではなく、独自原料で効果を実感してもらう商品にしようと」

――具体的には。

「今、秋田県の白神山地にある2万7000平方メートルの畑で50種類の植物を栽培し、5種類を化粧品に配合しています。あと北海道・剣淵で、発売から40年以上の『スキンコンディショナー』の主要成分のハトムギを農家に有機で作ってもらっています。薬草の宝庫のスリランカには植物原料の研究所があります」

――研究も自ら始めたのですか。

「そもそもはコーセーの子会社で、昔は研究所がなかったのです。そこで15年前から研究員の採用を始め、今は30人ほどになりました。今のコーセーの社長に理解していただき、研究所の独立を認めてもらいました」

「ものづくりも自前にこだわっています。アルビオンの商品の9割は熊谷工場(埼玉県熊谷市)で作っています。試行錯誤しながら『この感触をもっとこうして欲しい』とか、対応できます」

――接客にもこだわりがありますか。

「評価の仕方ですね。売り上げの評価は60%で、残りはお客様がまた来てくれたかとかで。百貨店の売り場はほぼ100%うちの美容部員です。自社に接客の教育センターも持っています」

「大事なのは一流に触れさせること。一流のフランス料理店やイタリア料理店へ連れて行き、がんばったメンバーには有名な伊豆・修善寺のあさば旅館に招待します」

――若い女性も最近は節約志向が強いです。

「若い女性が高級品を買わないということはない。1万円する『エレガンス』のメーキャップシリーズ『プードル』を買う若いお客様が増えています。僕も驚きました」

(聞き手は中村直文)

 小林章一
 1986年(昭61年)慶大法卒、西武百貨店(現そごう・西武)入社。88年アルビオン入社。91年取締役。2006年から現職。アルビオン入社後、3年間のフランス赴任を通じて美術への造詣を深めた。商品のデザインにも美意識が生かされている。東京都出身。54歳。
利益率、資生堂上回る
 2017年3月期のアルビオンの営業利益率は23.9%。資生堂(17年12月期で8%)や花王(同13.7%)などの国内大手だけでなく、高収益で知られる世界最大手仏ロレアル(同18%)をも上回る。
 前期の営業利益は前の期比2%増の約150億円。近年、インバウンド(訪日外国人)需要がけん引し、年率2ケタ増ペースが続いていた利益成長が鈍化しつつある。需要の伸びに生産が追いつかず、供給力の不足が足かせとなっている。現在、検討を進める増産投資を速やかに実行することがさらなる成長のカギを握る。(松井基一)
[日経MJ2018年2月26日付]

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