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キリンとサントリー「糖質ゼロ」快走 減税ビール争い

日経ビジネス電子版

キリンが2020年10月、サントリーが21年4月に発売した糖質ゼロビールが売れている。発泡酒や第三のビールが中心の糖質カット商品を、多くの消費者は潜在的にビールでも望んでいたようだ。開発期間は両社とも同じ5年。立て続けに登場したのは偶然ではない。酒税法改正という動機があった。

サントリーも開発していたのかと驚いた消費者は多かったのではないだろうか。キリンの発売から遅れること半年。サントリービールの「パーフェクトサントリービール」の出足が快調だ。当初計画の1.2倍の売れ行きと説明している。キリンビールの「キリン一番搾り糖質ゼロ」も21年3月上旬に累計販売数量が1億本(350ミリリットル缶換算)を超えた。キリンが過去10年に売り出したビール新商品で最速のスピードとなる。

糖質・カロリーオフといった機能系商品は発泡酒や第三のビールが中心だった。大手4社のうち2社が足並みをそろえるように、技術的に難しいとみられていたビールで糖質ゼロを実現。21年1~4月のビール市場に占める両製品の数量シェアは6.3%となった(サントリー調べ)。

発泡酒や第三のビールの糖質ゼロは通常、女性によく売れるが「この新商品は男女比が半々」(キリンビール・マーケティング部の今北方央氏)といい、男性の潜在ニーズを捉えた形だ。

発泡酒や第三のビールでは機能系商品が市場の3割超を占める。ニーズが高いのに、酒類各社がビールで商品化していなかったのは、醸造が難しいうえ、既存のビールブランドを傷つける恐れもあると判断していたため。糖質をゼロに近づけるほどビールのおいしさも減少する。雑味も目立つことから味のバランスが崩れ、「ビールを買ったのにまずかった」という印象を消費者に与えかねず、経営陣がゴーサインを出すハードルは高い。

開発5年、同時期発売の必然

両社の開発期間はいずれも5年だ。サントリービール・ビール商品開発研究部の長谷川高政氏は「商品開発は基本的に1年前後で、短いと数カ月単位となる。5年は異例」という。

糖質の元は麦芽に含まれるでんぷんだ。麦芽を少なくすれば糖質も減るが、アルコール度数も下がってしまう。長谷川氏は「麦芽が少ないと水で薄めたような味になる。アルコール度数も3%ほどに上げるのが限度だった」と明かす。この後、開発チームは麦芽中のでんぷんを分解し、糖質ゼロになるまで発酵させる製法を生み出した。

長谷川氏は「当初は成果が出ず、途中で心が折れそうになった。『ビールで糖質ゼロをうたわなくていいのではないか』とさえ思った」と振り返る。19年に一部店舗でテスト販売を実施。「好意的な声が出て、ようやく手応えを感じた」と話す。キリンも開発中に技術者は「糖質ゼロに需要はあるのか」と疑心暗鬼になった。市場調査の結果がよく、開発意欲を維持できたという。

一番搾りはキリンの旗艦商品。新商品が売れなければブランドを毀損しかねない。それでもこのブランドで糖質ゼロに挑んだ背景に酒税法改正がある。20年10月、ビールは減税となり、発泡酒や第三のビールは増税。20年10~12月の一番搾りブランド缶商品の販売数量は前年比150%を超えた。

東京財団政策研究所の森信茂樹研究主幹は「日本は世界的に見てビールの税率が高水準。酒税の間隙をぬって税金の安い発泡酒などが開発された」と説明する。ビール類税制は23年、26年と段階的に改正され、ビールと発泡酒や第三のビールの税率が一本化される予定。ビール類の中で本丸のビールの市場が広がる。アサヒビールが「スーパードライ生ジョッキ缶」を今春投入するなどビールの戦略商品が次々に登場している。ビールを軸とする大手の競争が激しくなる。

(日経ビジネス 江村英哲)

[日経ビジネス電子版 2021年6月29日の記事を再構成]

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