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柳川藩の遺産「安売りしない」 立花家18代の旅館改革

日経ビジネス電子版
福岡県南部に位置する"水郷"柳川市は、かつてインバウンド(訪日外国人)が押し寄せ、オーバーツーリズムに頭を悩ませた観光地だ。しかし、新型コロナウイルス禍によって街から外国人の姿が消え、観光事業者は生き残りをかけた戦略の転換を迫られる。柳川藩藩主の末裔(まつえい)が運営する老舗旅館もその一つ。18代の女性社長が決めた覚悟とは。

観光客を乗せた小舟が枝垂れた柳をかすめて進んでいく。かさをかぶり櫂(かい)を操る船頭が吟じる童謡が街にこだまする――。

ここは福岡県南部に位置する"水郷"柳川市。詩人・北原白秋の出身地として知られ、街を縦横に流れる運河での川下りや、特産のうなぎ料理が名物だ。

街中でひときわ目を引く白い洋館を目指すと、「柳川藩主立花邸 御花」にたどり着く。かつて、この地を治めた5代藩主・立花貞俶が18世紀前半に建てた別邸がルーツで、7000坪ある敷地の全てが国の名勝に指定されている。現在も藩主家の末裔が切り盛りをする料亭旅館だ。

8月前半に足を運んだ際の柳川はしっとりとした情緒にあふれ、御花にも落ち着いた空気が満ちていた。だが、立花家18代の立花千月香社長によれば、「新型コロナウイルス禍の前は全く異なる景色だった」という。

年に120万~140万人もの客が、人口6万人余りの小さな街に押し寄せた。九州というアジア大陸に近い立地もあって、インバウンドも多数。船頭が口ずさむ白秋の童謡はいつしか外国人にも分かる「ドラえもん」や「となりのトトロ」の主題歌の大合唱に変わった。

御花にも観光バスが列をなした。繁忙期の春と秋にはスタッフ100人掛かりで来店客をさばき、午前11時から午後3時まで30分の入れ替え制で1日に1500食ものうなぎ料理を提供した。食事を済ませた人々はそそくさと次の観光地に向かう。

宿泊客はごくわずかだった。黒松に囲まれた池庭をはじめとする歴史遺産には誰も目をくれない。モヤモヤしたものはあったものの、「毎日が運動会のようだった」(立花社長)と振り返る忙しさに、流されるばかりだった。

しかし、コロナ禍で状況は一変する。客足が途絶え、2020年4~5月は全館休業を余儀なくされた。ぽっかり空いた余白の時間。経営危機ではあったが、立花社長は「課題に向き合う好機」と捉えた。「一見さんばかり追いかけて、100年後にも御花は存続しているだろうか……」

考え抜いた末に、思い切った決断を下す。従業員を半減し、団体客向けの食事処を閉鎖。食事客の受け入れを従来の3分の1に減らして、個々の客と向き合える体制づくりを始めたのだ。

300年の歴史伝えるマーケティング

受け継がれた遺産の価値を客に正しく伝える取り組みにも着手した。マーケティング担当とデザイン担当をそれぞれ1人起用して、SNS(交流サイト)で御花の魅力を発信した。

明治維新後、華族となった旧大名家の大半が東京へと移住する中、柳川を愛した立花伯爵家はこの地にとどまった。戦後に華族制度が廃止されると、邸宅を維持する収入を得るため、自宅に客を上げるかたちで料亭旅館を始めた。そんな歴史を伝えた。

立花家が守ってきたからこそ、御花には確かな伝統が息づいている。老舗旅館は全国に数あれど、旧藩主家の邸宅を使って、その末裔が客をもてなす宿など御花ぐらいのものだろう。立花社長もツイッターを始めたという。気恥ずかしさはあったが、18代として自らが広告塔になった。こうした取り組みの成果が実り、宿泊客は着実に増加している。

インバウンド華やかなりし頃、立花社長は客からかけられる「もったいない」という言葉に胸を痛めた。これほど立派な歴史を持つ旅館を運営しながら、その遺産を生かしきれていない。そう、聞こえたのだ。今ではその一言を従業員が観光客に向けて発する。「ゆっくり滞在する時間が取れないのでしたら、もったいないですよ」――。

御花では夏には花火、秋には月見と季節に応じて楽しめる舟遊びのプランを準備している。従業員それぞれが御花の価値を再発見したからこそ、自分の言葉でその魅力を語り始めた。もう安売りはしない。旅行会社が求める値引きに応じるのもやめた。

目指す御花の姿について、立花社長は「永遠の心のよりどころ」だと話す。結婚式場として使われることもある御花だが、家族の思い出の場所がなくなることは決してないというのが、客との約束だ。「ここはなくなることのない場所。300年残っていることが何よりの証明です」

永遠に残るために、変えるべきところは変える。コロナ下で起用したマーケティング担当を中心にして、業務のデジタルトランスフォーメーション(DX)にも着手した。

社内向け連絡を紙資料で配布し、出勤簿に印鑑を押すような超のつくアナログ職場だったが、チャットアプリの「Slack(スラック)」を導入するなどして、地道に業務の見直しを進めている。

初代柳川藩主の立花宗茂は、東軍を率いる徳川家康が勝利を収めて江戸幕府を開く端緒となった関ケ原の戦いで、西軍に属して改易されるも、20年近い年月を経て大名に返り咲きを果たしている。

関ケ原の戦いに敗れて改易された大名で旧領復帰を果たした唯一の例とされる立花家。窮乏する浪人生活を送りながらも再興を諦めなかった初代の姿は、コロナ禍という危機にあって大胆かつ地に足の着いた改革を進める立花社長に重なって見える。

(日経ビジネス 奥平力)

[日経ビジネス電子版 2022年9月27日の記事を再構成]

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