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気づけばステマで大炎上 行動経済学の失敗防ぐ5カ条

日経ビジネス電子版
日常生活に定着しつつある、行動経済学やナッジなどを使った「本能マーケティング」。ただし、その使い方を誤ると「毒薬」として逆効果を生みかねない。企業の失敗事例から、行動経済学との正しい向き合い方を考える。

「一般消費者に対し実際のものよりも著しく優良であると示すものであり、景品表示法に違反するものでした」。3日、大幸薬品のホームページにはこうした文章が掲載された。同社の主力製品、空間除菌剤「クレベリン」の広告表示を巡る問題へのおわびだ。

自社サイトやテレビCMなどでクレベリンが「空間や物に付いたウイルス・菌を99.9%除去する」とうたっていた大幸薬品に対し、消費者庁は4月中旬、60グラムと150グラムの置き型2商品が景品表示法違反(優良誤認)に当たるとして再発防止命令を出した。広告表示に合理的根拠がなかったためだ。

クレベリンの好調な売り上げなどを主因として、同社は2020年12月期に過去最高益を記録。新型コロナウイルス禍で除菌用品のニーズが急増した恩恵を受けてきたものの、今回優良誤認とされた広告宣伝は、コロナにかかりたくないといった消費者の「損失回避」に乗じた手法だったと言える。つまり、損したくないという気持ちが、得したいという気持ちよりも強く行動に表れやすいという心理を悪用したということになる。

広告であることを明記しない口コミを装った宣伝「ステルスマーケティング(ステマ)」も、本能マーケティングとの結び付きは強い。動画共有アプリ「TikTok(ティックトック)」を巡り、運営会社である北京字節跳動科技(バイトダンス)の日本法人は19年7月から21年12月末まで、延べ20人のツイッターインフルエンサーに報酬として計7600万円を支払っていた。

SNS(交流サイト)での広告案件には「#PR」「#広告」などと記して判別しやすくするルールが形成されつつあるが、TikTokでは広告との趣旨を記載していなかった。

この件は「みんなが使っている」「タレントのAさんもオススメ」などと世間との同調をもたらそうとする「バンドワゴン効果」を悪用したもの。バイトダンス側はTikTok内のコンテンツを知ってもらうための活動で「『広告』表記は不要との認識にて実施されていた」と説明していたが、SNS上では「もうけのためなら倫理もないのか」「インフルエンサーの信用も落ちた」といった反応が見られた。

行動経済学には、最初に与えられた情報がその後の判断や行動に影響を及ぼす「アンカリング効果」と呼ぶ理論がある。この関連でも使い方を間違えた事例が散見される。

17年に消費者庁がエービーシー・マートに対して広告表示が景品表示法違反(有利誤認)に当たるとして、再発防止を求める措置命令を出したのがその1つだ。自社製造・販売の商品にもかかわらず、新聞の折り込みチラシにメーカー希望小売価格を表記。その上でそれよりも安い販売価格を記載し、割安感をあおっていた。

20年には同庁がジャパネットたかた(長崎県佐世保市)に5180万円の課徴金納付命令を出した。17年に配布した会員カタログや新聞の折り込みチラシなどで、エアコンの通常販売価格を偽って表示。「ジャパネット通常税抜き価格」などとうたう価格がジャパネットたかたで「最近相当期間にわたって販売された実績のないものであった」(消費者庁)という。

「悪用禁物」の裏に効き目の強さ

行動経済学やナッジの持つ力は、多くの学者らが「悪用は禁物」と口をそろえるほど強い。効果はてきめんだが、裏を返せば、行き過ぎると消費者の信頼を一瞬で失う「毒薬」になってしまう。実際、冒頭で紹介した大幸薬品はクレベリンの販売不振で棚卸し資産評価損などを計上。手元流動性を確保するために22年2月、40億円のコミットメントライン(融資枠)契約を三菱UFJ銀行と結んだ。4月中旬には業績悪化懸念から株価が1日で前日比9%急落するなど、自分で自分の首を絞めるような結果を招いている。

海外では倫理・道徳的な観点からの指摘が目立つ。配車サービスの米ウーバー・テクノロジーズは過去、パートタイムで働く運転手に対して、目標達成を促すための通知を勤務管理用のアプリ上で送る仕組みを取り入れていた。退勤のためにアプリからログアウトしようとすると「目標まであともう少し」などと知らせる、といった具合だ。

「目標を設定されると次々にやらないといけないという心理が働きやすい。まさにそれを活用したのがウーバーのケースだ」(マーケティング専門家)。低賃金のパートタイム運転手に少しでも長く働いてもらうことで人件費を抑えることができ、会社としては利益が出る。法律に触れてはいないものの、批判や議論を呼んだ。

こうした失敗事例から、本能マーケティングを活用する際に気をつけたいポイントは図の5カ条にまとめられる。

特に散見されるのが「一、自社の利益のみを追うべからず」を見過ごしてしまうケースだ。営利企業である以上、自社の利益を追求するのは当然だが、「効き過ぎてしまう」本能マーケティングにおいてはことさら気をつけたい。

米国の行動経済学者、ダン・アリエリー氏らが設立した経営コンサルティング会社、BEworksの日本地域ディレクターを務める松木一永氏は「促したい行動が消費者のためになり、かつ自社の利益にもなるというウィンウィンの関係性を築けるものであるべきだ」と指摘する。社会の効用を最大化する方策を考えるのが経済学で、そこから派生した行動経済学も目的は同じという考え方だ。

「四、製品・サービス自体の充実を怠るべからず」にも留意したい。本能マーケティングにおける各理論には「一定の条件下ではうまく働くなど細かなニュアンスがあるものの、そういった部分は無視されがち」(松木氏)だという。松竹梅の「竹」なら何でも売れるわけではなく、製品の価値のほか「松」や「梅」との価格差などの条件設定も重要だろう。

本能マーケティングは消費者の深層心理に働きかけるもの。一歩間違えれば「だまされた」「裏切られた」という感情を抱かせることになる。SNSの普及で悪評があっという間に広まってしまう時代だからこそ、消費者視点に立って理論や効果を活用することを忘れないようにしたい。

(日経ビジネス 生田弦己)

[日経ビジネス電子版 2022年5月25日の記事を再構成]

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