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たばこ事業統合のJT、製品開発「もめてばかり」が奏功

日経ビジネス電子版

日本たばこ産業(JT)が8月17日に全国発売した加熱式たばこの新製品「プルーム・エックス(Ploom X)」。2022年に国内と海外のたばこ事業を一本化するのを前に、研究開発(R&D)部門がいち早く統合して作り上げた。異なるノウハウや慣習に現場は「もめてばかり」。逆にその衝突が初のグローバルモデルを実現させる原動力となった。

Ploom XはJTが「最重要戦略商品」と位置づける商品だ。現在、加熱式は国内たばこ市場の約3割を占め、このうちシェアトップは「IQOS(アイコス)」を展開する米フィリップ・モリス・インターナショナル(PMI、約7割)。「glo(グロー)」の英ブリティッシュ・アメリカン・タバコ(BAT)が約2割で追う。約1割と出遅れるJTは今回の新製品で巻き返しを図る。

Ploom Xでは加熱温度を同社従来品より高めたほか、加熱技術を新たに開発して吸い応えを向上。Bluetoothを搭載し、スマートフォン上でバッテリー残量の確認やデバイスロックができる機能なども付けた。国内だけでなく、海外での展開も予定する。

市場への浸透という意味で大きな期待を背負う今回の新商品。同時に、JTとしては来年に控える「変革」の行く末を占う商品でもある。それが、22年に予定するJTの国内たばこ事業とJTインターナショナル(JTI)の海外たばこ事業の統合だ。

絶えなかった衝突

これまで、JTとJTIは加熱式たばこなどの開発を別々に手がけてきた。ただ、厳しい競争環境で競合に勝つには「いかに機動的に、そして効率的にリソースを使うか」(寺畠正道社長)がカギを握る。その第一歩としてJTとJTIのR&D部門が19年に統合し、初の合作であるPloom Xの開発に取り組むこととなった。

その道のりは決して順調ではなく「もめてばかりだった」。開発を主導したJTI Senior Vice President(R&D担当)の三木啓介氏はこう振り返る。

例えば、工程管理に対する考え方の違い。大まかに言えば、国内は開発や製造のスケジュールを午前、午後に分けるなど「緻密」。一方の海外は全体像を重視して細かい点には固執しすぎない。

「そんな細かいものは要らない」「いや、そんなざっくりじゃものが作れない」。文化の違いもあり、衝突は絶えなかった。

完成に至るまでの製品評価でも見解の違いが生まれる。例えば「苦み」を重視するのか、「後味」に重きを置くのか。国や地域によって消費者の嗜好が変わるだけに、折衷できるポイントを見いだしていくのに時間がかかった。

別々の組織が1つになる際には「自分たちのほうが正しい」という考えがどうしても先行しがちだ。JTとJTIの場合も例に漏れず、開発の初期段階では「またJTが」「またJTIが」といった不満の声が三木氏の耳にも入っていた。

「本音で議論」が奏功

だが、もたついている暇はなかった。実はJT内部では、Ploom Xを当初、21年12月ごろに発売する予定だった。しかしながら、開発に本格着手する前の段階で「もう少し前倒しできないか」「お客様に早くいいものを届けたい」といった上層部の要望があり、半年弱早められた経緯がある。

しかも時はコロナ禍。商品設計が佳境に入ったのは日本で1度目の緊急事態宣言が発令された20年4月。人の行き来ができないだけでなく、部材調達や物流にも支障が出るなど、これまでには考えられないほどの制約があった。

だからこそ「本音で議論し合うことができた」(三木氏)。限られた時間で何とかして良い製品を作り上げないといけない。そうした前提条件のもと、JTとJTIの双方が「ここは緻密にしたほうがいいな」「細かい点にこだわりすぎていたな」と気づき合うようになっていった。

デザイン面でも国内外の融合が寄与した。今回、デザイン面を主導したのはJTI側だが、デバイスに使うアルミニウムをうまく成形できる企業が欧州では見つからなかった。そこでJT側が設計通りに成形できる技術力を持つ日本企業を発掘。表面にボタンがなく、スリムなデバイスを実現させた。

コロナ禍のため、生産を委託する外部のパートナー企業のもとにも足を運べない状況が続いた。結局JTやJTIの関係者が「一度も製造ラインに行けない」という異例の事態ではあったが、双方の視点を持ち寄ることで品質確認も抜かりなく進められたという。開発の初期に聞かれていた小言が後半にはほとんどなく、「R&Dだけでなく営業や製品評価なども含めて会社全体に一体感が生まれていた」(三木氏)。

「融合」を武器にできるか

数々の障壁を乗り越えられたのもJTとJTI間の衝突があったからこそ。「お互いの悪い点を陰ではなく表で言い合えるようになった」(三木氏)ことで真の信頼関係が生まれ、グローバルモデル完成にこぎ着けられたのは間違いない。

加熱式たばこを巡っては、競争環境はますます激しくなると予想される。米PMIや英BATは加熱式などへのシフトを加速させており、JTが「Ploom X」を発売した8月17日には、米PMIも新商品「IQOS イルマ」を発表した。

コロナ禍で外出頻度が下がり、家族などへの配慮もあって紙巻きから加熱式への移行が進んでいるとされる。実際、国内の紙巻きたばこの販売数量は20年度に初めて1000億本を下回っており、国内で紙巻きシェアトップのJTにとっては痛手と言える。

既存の加熱式たばこ商品には「吸い応えが物足りない」との評価がつきまとってきたJT。国内と海外の「融合」を武器に、シェア奪還を進められるか。競争激化の中でも会社としての成長性を高められるか。Ploom Xはその試金石となる。

(日経ビジネス 生田弦己)

[日経ビジネス電子版2021年8月23日の記事を再構成]

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