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移ろう世代への対応法

SmartTimes PwCコンサルティングパートナー 野口功一氏

NIKKEI BUSINESS DAILY 日経産業新聞日経産業新聞 Smart Times

社会の構造を表現する時にXX世代ということがある。「あの人はXX世代だから」「XX世代向けの商品」「XX世代向けのマーケティング」など、ビジネスの世界でも使われる。そのXXにあたる部分は様々で、「団塊の世代」「バブル世代」「団塊ジュニア世代」などがあり、他にも「しらけ世代」「ゆとり世代」「新人類」などもある。時代や社会的背景の違いから、人々の価値観、行動、思考などが異なることを表している。

これらは世代ごとの特徴だけなく、ビジネスやコミュニケーションの効果を上げていくいくという意味で使われていることも多い。顧客を想定するにあたり、それぞれの世代の特徴を捉えて商品開発をし、顧客へのアクセスを考慮し、効率的に価値を提供していくのだ。

最近では、「ジェネレーションX」「ミレニアル世代」「Z世代」などがある。「ミレニアル世代」「Z世代」の特徴としてテクノロジーにおけるリテラシーが高いことがよく挙げられる。例えば「Z世代」は生まれた時からインターネットやスマホがあり、テクノロジーを覚えるのではなく、自然に身につけていくのでデジタルネイティブといわれている。デジタルネイティブは情報収集をSNSやクチコミなど様々な方法で行う。そして大量の情報量を容易に取得できるからこそ、行動を起こしたり、購買をしたりするときに慎重になる側面もあるという。しかも、パーソナイズされた嗜好をきちんと選択していく。私のような典型的なバブル世代は「他の人が持っているから」など雰囲気に惑わされがちであるが、「Z世代」は違うようである。

このような世代に対しては、ネット中心のアプローチや提供する情報やサービスの質が重要視される傾向があるが、こういった話は他の世代でも論じられている。これを世代ごとにターゲット化するとなると各世代で異なるビジネスモデルが必要だということになってしまうかもしれない。だが、XX世代はこれからも増えていき、企業に対応が求められることは間違いないだろう。

そうすると、その対応スピードやそれに伴うコストをどうマネジメントしていくかが大きな課題となる。「XX世代に対してのマーケティングはどうあるべきか?」という話は、数年に一度は必ずこのような対応が必要となることを前提に顧客へのアクセスや組織の変更を最小限にするよう考えていかなければならない。その時に重要となるのは「XX世代への対応」よりも「どんな世代に対してもすぐに対応できること」である。

これから出てくるであろうXX世代は当然デジタルネイティブであり、大部分のコミュニケーションはデジタル空間で行われる。顧客体験もデジタルが先行し、その後にリアルな場において完結するケースも多い。リアル体験よりもデジタル体験を変える方が容易であるから、デジタルプラットフォームに柔軟性を与え、どんな世代の特性にも迅速かつ低コストで対応を行えるようにするのである。

このように、幸いにもデジタルネイティブに対するアプローチは容易に準備できる可能性がある。しかしながら、企業は各世代別のアプローチをスクラップ&ビルドで組み上げたり、新たに付け加えて作ったりするケースが多いようだ。DXが謳われる中、どんなXX世代が来てもすぐに対応できるような柔軟なデジタルプラットフォームを考えてみてはいかがだろうか。

[日経産業新聞2022年1月28日付]

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