TikTokが躍進、SNS揺らす「アルゴリズム」

ショート動画投稿で人気の「TikTok」の成長が止まらない。ピュー・リサーチ・センターによると、2022年の米国の10代（13～17歳）が使うSNS（交流サイト）の1位は「ユーチューブ」（95%）だが、2位にTikTok（67%）が急上昇した。イー・マーケターの調査では米国成人の1日あたりの利用時間で、TikTok（45.8分）がユーチューブ（45.6分）をすでにしのいでいるとされる。

「GAFA」と呼ばれる大手IT（情報技術）企業が軒並み低調な業績となった22年第2四半期だが、特に広告で稼いできたアルファベット勢（グーグルとユーチューブ）、メタ勢（フェイスブックとインスタグラム）はその広告収入の伸び悩みに苦しんだ。

世界経済の先行き不透明感やインフレ懸念が影響したのはもちろんだが、追い上げるTikTokの脅威が影響を与えたともささやかれる。というのも、ユーチューブもインスタグラムもTikTokへの対抗で、ショート動画の投稿を利用者に広く呼びかけざるをえない事態だからだ。

これが両者の広告事業に影を落としている可能性がある。短い動画には広告を大量に差し込めず、おのずと広告収入に制約が生じかねない。TikTokの快進撃を受け、「SNS時代」に終わりが近づいているとの声さえ上がっている。

利用者の投稿、写真の共有というSNSの王道を歩んできたフェイスブックとインスタグラムは、それぞれ月間アクティブユーザー数で約30億人と20億人であり、その規模と広告技術で業績をあげてきた。だが、若者への人気で貢献してきたインスタグラムがTikTokの猛追を受ける立場となった。TikTokの月間アクティブユーザー数は10億人とされる。

反撃したいメタは、インスタグラムとフェイスブック共通のショート動画共有機能「リールズ」を20年に公開した。さらに、この夏には、フェイスブックとインスタグラムの画面デザインの大幅な改修、投稿動画の表示アルゴリズムを大幅に変更する計画を発表。TikTokを強く意識して模倣しようという動きだ。

ところが、「アルゴリズム変更」がSNSの根幹を変えてしまうものと受け止められ、利用者らから大きな反対を受けた。従来の投稿動画を投稿者のフォロワーに対して優先的に表示するなど「人間的な関係」を重視するSNSらしい要素を弱め、話題性や嗜好の学習を重視して表示する仕組みへの転換。これがTikTokが大躍進してきた「秘密」と言われている。

この変更に「待った」をかけたのが、インスタグラム上で膨大なフォロワー数を誇ってきたキム・カーダシアン姉妹などハリウッドセレブらだ。「TikTokみたいになろうとしないで」と署名活動は、3日で13万人の署名を集めた。思わぬ反対活動に直面したメタは、変更計画を保留にすることを表明した。

SNS全盛の時代には、フォロワー数や「いいね!」数が巨大な影響力を生んだが、そのような時代の終わりが近づいたようにも見える。SNSの次を担う核心は、どうやら「アルゴリズム」に宿っていることは確かのようだ。

［日経MJ2022年8月22日付］