/

「ガリガリ君」安さへの執念 10円値上げ、議論に2年

日経ビジネス電子版

デフレに慣れ切り、消費者も企業も値上げへの抵抗感が強い「貧しいニッポン」。アイス専業メーカーの赤城乳業(埼玉県深谷市)は主力商品「ガリガリ君」を値上げした際のおわび広告で話題をさらった。発売以来、子供が気軽に買える価格を維持するため全力を尽くす。低価格路線を貫く企業ならではの苦悩や工夫に迫る。

「値上げはぜんぜん考えぬ」

「値上げの時期は考えたい」

「近く値上げもやむを得ぬ」

フォークシンガーの故・高田渡さんの楽曲、「値上げ」が流れる中、神妙な面持ちの社長と社員が一斉に頭を下げる――。2016年4月、赤城乳業のおわび広告が話題を呼んだ。

ユーモアいっぱいのおわび広告を出した理由は、看板商品である「ガリガリ君」の価格を、25年間据え置いてきた60円から70円に変えたからだ。

原材料価格や物流費の高騰に直面し、「ほぼ利益が出ないくらい、ギリギリまで我慢しての値上げだった」と、赤城乳業の萩原史雄マーケティング部長は振り返る。「10円値上げするために、2年以上も議論した。こんな会社は他にないだろう」

「値上げは最終手段」

それほどまでに値上げを避けようとしたのには、2つの理由がある。1つは、過去の苦い経験だ。1979年、オイルショックの余波で当時の主力商品「赤城しぐれ」を30円から50円に値上げした。すると売り上げが激減。会社が危機にひんするほどの打撃を受けた。社内には「値上げは最終手段」という教訓が根付いた。

もう1つはガリガリ君の価格戦略だ。81年の発売当初から「小学生が気軽に買える」というコンセプトは変わっていない。100円を切る値ごろ感のインパクトは消費者にとって絶大だ。それによって確固たる地位を築いたため、ガリガリ君の値上げには特に社内の抵抗感が強かった。

価格維持25年、努力も限界に

消費税導入の影響から91年に一度値上げしたものの、その後の25年間は60円を維持した。これを支えたのは地道なコスト改善の積み重ねにほかならない。2010年には、約100億円を投じて大量生産向けの新工場を建設。生産ラインの専用化による生産効率の向上や販売増により、上昇するコストを吸収し続けた。

だが、努力もついに限界に達する。14年と15年はほとんど利益を出すことができず、ついに経営陣は値上げを決断した。そこからは、冒頭のおわび広告をはじめ、値上げの必然性を訴える広報戦略を社内で徹底的に議論したという。

ユニークな広告の効果もあって、赤城乳業は消費者離れを食い止めることに成功し、結果、売り上げを10%伸ばした。コンビニエンスストアの冷凍ケースに並ぶアイスを見ると、値上げ後も70円のガリガリ君はなお圧倒的な低価格商品であることは明らかだ。

赤城乳業と同じように強い意志と戦略に基づいて低価格を追求し、それを武器に成長する企業もある。

家庭用タオル製造・販売の伊沢タオル(東京・渋谷)はその一つ。スーパーなど大手小売業のプライベートブランド(PB)商品の開発と製造に特化し、21年2月期までの4年間でグループの売上高を約100億円に倍増させた。売上高営業利益率も約10%と、業界の中で高い水準を確保している。

逆張りの低価格路線

生活必需品として手堅い需要のあるタオル。愛媛県の「今治タオル」に代表されるように、産地ブランドを確立し、高機能・高価格の製品を作ろうと考えるのが今の国内業界のトレンドだ。

伊沢タオルはその逆を行く。「5枚でいくら」といった普段使いのタオルにこだわり、低価格品を開発し続けてきた。バスタオルとフェースタオルを組み合わせて同一ラインで生産、生産枚数に対する最適な糸と機械の選定――など、持ち前の生産ノウハウがコストダウンに大いに生きた。大口のOEM(相手先ブランドによる生産)を受注することで急成長の足掛かりをつかんだ。

「コーヒーや洗剤には消費者が『高い安い』と感じる基準があるが、タオルにはない」と同社の伊沢正司社長は言う。贈答品としてよく選ばれていたタオルには、日用品でありながら自ら購入する機会があまり多くないという特徴があった。そのため、消費者の中で家庭用タオルの標準的な価格が形成されてこなかった面がある。

業界標準となる製品を開発できれば、大きなマスマーケットを捉えられるのではないか――。そこに、贈答文化の衰退という風が吹いた。

消費者は普段使いのタオルを自分で買うようになり、低価格タオルの需要が膨らんだ。高付加価値戦略を考えるあまり、業界全体として生産部門でのイノベーションがあまり進んでおらず、コスト削減の余地が残っていたこともチャンスにつながったという。

100円ショップ各社に代表されるように、安さをアイデンティティーとしてデフレ時代を生き抜いてきた企業は多い。今も、価格が一つの競争力であることは間違いない。

ただ、やっかいな経済状況はさらなる難題を突きつける。コストアップの波、為替の円安、日本の地位低下――。低価格路線の経営者はこれから、より険しい道のりを歩むことになる。

(日経ビジネス 橋本真実)

[日経ビジネス電子版 2021年12月15日の記事を再構成]

日経ビジネス電子版セット

週刊経済誌「日経ビジネス」の記事がスマートフォン、タブレット、パソコンで利用できます。「日経ビジネス電子版」のオリジナルコンテンツもお読みいただけます。日経電子版とセットで月額650円OFFです。

お申し込みはこちらhttps://www.nikkei.com/promotion/collaboration/nbd1405/

すべての記事が読み放題
有料会員が初回1カ月無料

日経ビジネス

企業経営・経済・社会の「今」を深掘りし、時代の一歩先を見通す「日経ビジネス電子版」より、厳選記事をピックアップしてお届けする。月曜日から金曜日まで平日の毎日配信。

関連トピック

トピックをフォローすると、新着情報のチェックやまとめ読みがしやすくなります。

関連企業・業界

業界:

セレクション

新着

注目

ビジネス

ライフスタイル

新着

注目

ビジネス

ライフスタイル

新着

注目

ビジネス

ライフスタイル

フォローする
有料会員の方のみご利用になれます。気になる連載・コラム・キーワードをフォローすると、「Myニュース」でまとめよみができます。
新規会員登録ログイン
記事を保存する
有料会員の方のみご利用になれます。保存した記事はスマホやタブレットでもご覧いただけます。
新規会員登録ログイン
Think! の投稿を読む
記事と併せて、エキスパート(専門家)のひとこと解説や分析を読むことができます。会員の方のみご利用になれます。
新規会員登録 (無料)ログイン
図表を保存する
有料会員の方のみご利用になれます。保存した図表はスマホやタブレットでもご覧いただけます。
新規会員登録ログイン