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エビス、「ちょっとぜいたくなビール」のその先へ

日経ビジネス電子版
1890年に東京で誕生してから133年。「恵比寿」という駅名や街の名前の由来となったのが「エビスビール」だ。サッポロビールの旗艦商品「黒ラベル」と並ぶ人気ブランドである。プレミアムビールのカテゴリーで独自の文化を築いており、単一ブランドで多彩な商品ラインアップを展開している。ビール愛好家なら誰もが知る人気商品ではあるが、直面している課題もある。2023年から新たに立ち上げたエビスブランドの新ラインも含め、今後の戦略をエビスブランドブランドマネージャー沖井尊子氏に聞いた。

――エビスブランドはどのような存在ですか。

「133年という長い歴史がある特別なブランドです。多彩な商品ラインアップを有し、黒ラベルとは違ったタッチポイントを持っています。企画や開発の考え方、こだわりも黒ラベルとは異なります」

「味の特徴は、『コクと味わいの豊かさ』です。これはプレミアムビールに求められることで、エビスブランドが長い時間をかけて磨いてきた部分です」

――エビスは一般的なビールより価格が高い「プレミアムビール」のカテゴリーに入りますが、市場ではどう受け入れられていますか。

「2021年に改めてエビスブランドを再定義しました。その際、『お客様の時間に彩りを添えるブランドになっていこう』と考え、『Color Your Time!』という新コンセプトを掲げました。これまでも様々なブランド戦略を試してきたのですが、『ちょっとぜいたくなビール』『ハレの日に飲むビール』というイメージから抜け出せませんでした」

「『特別な日』に飲んでいただくお客様が多いことはとてもうれしいのですが、それだと『年に1~2回だけ飲む』という人ばかりになります。実際、そういうお客様が多いのが現実です。ですが、私たちは『もっとたくさんの日々を、エビスと一緒に過ごしてもらいたい』と願っています。日常的にエビスを選んでいただければ、豊かに過ごせる時間がもっと増えると思っているからです」

「今はまだ、私たちの思いをお客様に伝え切れていません。だからこそ、ブランドの再定義をし、これまでとは違った形での情報発信にも努めています」

――新型コロナウイルス禍で「宅飲み需要」が広がり、ビール業界にも変化が起きています。

「世の中は少しずつ変わってきていて、以前は『プレミアムビール』といってもエビスより高いビールはそれほどありませんでした。ですが今は、プレミアムカテゴリーの競合商品も増えてきました。さらに高額なクラフトビールも人気を博しています。こうした市況でエビスはどのような存在であればいいのか、考え直すべきタイミングにありました」

「年に1~2回」から脱却したい

――ライバルが増え、市場で高額なビールが受け入れられるようになるとエビスも恩恵を受けそうですが、一方で立ち位置や存在感が難しくなる。「ちょっとぜいたくなビール」以上のものを感じてもらわないと消費者に選んでもらえなくなるわけですね。

「はい。エビスブランドの魅力がしっかり伝われば、年に1~2回から、月に1~2回になり、それが週に1~2回になって、日々の中でもっとエビスを楽しんでもらえると考えています」

――プレミアムビールのエビスは、黒ラベルと比べてどれくらいの価格差があるのですか。

「販売店によっても異なりますが、エビスビールの実勢価格(税込み)は350ミリリットル缶が271円前後、500ミリリットル缶で357円前後となっています。黒ラベルと比べて、350ミリリットル缶で40円、500ミリリットル缶で55円ほど高い」

「私は以前、家庭用商品の営業をしていましたが、5円や10円の違いで店頭における売れ行きが大きく変わる経験をしています。この40~55円差を『大きい』と感じる人は少なくありません」

――食品や日用品などの値上がりが続き、消費マインドは冷え込んでいます。22年の販売実績はエビスブランド全体で前年比97.1%だそうですが、やはり影響はありましたか。

「22年は高価格のビールは全体的に厳しい状況にありました。物価高の影響だけでなく、ロシアのウクライナ侵攻もあり、晴れやかな気持ちになりにくい社会情勢もエビスブランドにとってはマイナスで苦戦しました」

――では、23年はどのような戦略を考えていますか。

「エビスブランドの特徴の1つは多彩なラインアップにあります。これまで発売した商品ラインアップを見てもらえば分かると思いますが、多数の商品を発売しています(下写真)。評判が良く、翌年も発売する商品もありますが、その時期にしか飲めない商品もあります」

「商品は缶の色で覚えていただいているお客様が多くいらっしゃいます。例えば、メインの『エビスビール』は金色で、『エビス プレミアムエール』は青色、『エビス プレミアムブラック』は黒色ですが、『エビスの青いやつ、おいしかったよ』などです」

「このように多彩な商品を出しているエビスですが、23年は新たな商品ラインを立ち上げました」

――その新しいラインの特徴を教えてください。

「まずエビスブランドには『スタイルライン』と呼ぶ、麦芽100%の本格的なビアスタイルに、エビスならではのこだわりを加えて味の多様性をご提案するラインがベースにあります。このスタイルラインで展開しているのは、通年販売の商品では、最も売れている通常の『エビスビール』のほか、『エビス プレミアムエール』と『エビス プレミアムブラック』の3商品があり、このほか、22年は春夏限定商品で『同 プレミアムホワイト』、秋冬限定商品で『琥珀(こはく)エビス プレミアムアンバー』などを出しました」

「もう1つ、新しいビールの楽しみ方、新たな価値をご提案していく『エビス ディスカバリーライン』と呼んでいたラインがありましたが、23年からは、よりコンセプトを明確にして取り組んでいく新ライン『CREATIVE BREW(クリエイティブ ブリュー)』を立ち上げました。エビスが培ってきた130年以上の知見と技術を生かしながら、これまでのビールの概念にとらわれない商品に挑戦していく新ラインです」

「このラインの第1弾として、『エビス ニューオリジン』を2月21日から期間限定で発売します」

「『ニューオリジン』という商品名は、エビスの『新しい起源』としてお客様に魅力的なビールの価値を今後続々とお届けしていきたい、その始まりとなる商品であることを意味して名付けました。ですから、ニューオリジンは、エビスビールの原点、1890年の発売当初に使われていた原料に立ち返りました」

「地下の倉庫に眠る手書きの資料を探し出し、断片的な情報をかき集め、当時使われていたと思われるドイツ産のアロマホップ『テトナンガー』を採用。このホップの魅力を、当時はまだ製法として確立されていなかった技術を用いて最大限引き出しました」

「商品開発を手がけるのは、23年末に開業予定の醸造施設を伴うエビスのブランド体験拠点『YEBISU BREWERY TOKYO』で醸造を担当する有友亮太という者です。彼は12年にサッポロビールに入社。北海道工場でビール醸造を担当した後、研究所で酵母の研究に取り組み、ドイツ留学を経てBrewmaster(ブリューマスター)の資格を取得した優秀な若手醸造家です。彼が手がけたニューオリジンは、王道ホップの高貴で洗練された香りと苦みが楽しめます」

ホップへのこだわり

――やはり使用するホップでかなり味は変わるのでしょうか。

「はい。例えば、22年11月に限定発売した『エビス ホップテロワール』は、チェコ・ボヘミア地方にあるジャテツで採れた上質なアロマホップを100%使用し、華やかな香りと苦みに加え、芳醇(ほうじゅん)な味わいに仕上げました。物語性を感じてもらえるよう、生産者のインタビューなどもウェブサイトに載せました。なお、ホップテロワールは21年11月に初めて発売しましたが、その際はドイツ・バイエルン産のアロマホップを使用していました」

「22年3月に発売した『エビス プレミアムホワイト』は、小麦麦芽と香り高いホップを使用し、白ワインのような香りと余韻が続く心地よいコクを実現したホワイトビールですが、とても反響が大きく22年も発売しました。ただ、それも全く同じ商品ではありません。同じホワイトビールではありますが、ホップが異なるため、香りや味が違います。実はその違いは缶の裏面を見ると分かります。缶の裏面に商品の特徴やこだわりを書いていますので、商品購入時は『裏』にも目を向けてほしいですね」

「ちなみに細かな違いですが、プレミアムホワイトは、YEBISUの下にある『BORN IN 1890,TOKYO』の文字の色も違うんですよ。21年版はオレンジ、22年版はブルーです(笑)」

――これだけの種類の商品が発売されていると、エビスビールのファンの中には過去商品を見て「飲み逃した!」と悔しがる人もいそうです。

「そう思っていただけるとうれしいですね(笑)。通年商品のほか、季節限定、数量限定、コンビニエンスストア限定商品などがありますから」

「評判が良く、翌年も発売する商品もありますが、その時期にしか飲めない商品もあります。飲み逃したくない人は、『エビスビアタウン』という会員制(無料)の公式ファンコミュニティーサイトの活用をお勧めします。新商品の情報が手に入るだけでなく、開発ヒストリーや裏話も掲載しているほか、ファン同士の交流も図れます」

――過去の商品でも構いません。沖井さんが個人的に好きなエビスを教えてください。

「う~ん……。その質問は困りますね。私は本当にどの商品も全部好きでして(笑)。それぞれに良さがあるので。あえて選ぶとしたら、自分が商品企画・開発に携わったという個人的に思い入れがある『エビス 華みやび』(17年発売)でしょうか」

「プレミアムホワイトと同様に小麦麦芽を使ったフルーティーなホワイトビールです。働いている女性が日々の中でゆっくり、くつろぎたいときに味わってもらいたい。そんな思いで手がけました」

「『これまではあまり自宅でビールを飲むことがなかったのですが、この商品のおかげで家でもお酒を楽しむようになりました』というようなお客様の声に、とても感動したことを覚えています」

――今後のエビスブランドをどう成長させていきたいですか。

「エビスブランドは知的好奇心が豊かで、『日々の暮らしを楽しみたい』『様々な刺激をもらいながら成長していきたい』と考えている方に楽しんでいただけると思っています。今後も『エビスらしさ』を追求し、新しいビールの楽しみ方や価値をしっかり提案し続けて、さらに多くの時間を一緒に過ごせるブランドにしていきたいです」

(日経ビジネス 上岡隆)

[日経ビジネス電子版 2023年1月11日の記事を再構成]

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