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進むツイッターの利用法

SmartTimes ネットイヤーグループ取締役チーフエバンジェリスト 石黒不二代氏

NIKKEI BUSINESS DAILY 日経産業新聞日経産業新聞 Smart Times

日本におけるツイッター(Twitter)の存在は、オリンピック・パラリンピックを経て、ますます活気付いている。国内アクティブユーザー数は2017年末時点で4500万人を超え、他のソーシャルメディアと比べて、建前より本音が多いとも言われる。文字数に制限があるためか、「つぶやき」なのだから、確かに本音を言ってしまう。つまり、マーケティングの観点からは、ユーザー数が多い=データ量が多い、深層心理を得られる=購買理由に近い、という2重の良さがある。

Twitterの日本語版リリースは2008年、13年目に入るサービスだ。だからこそ、企業側の使い方もこなれてきたようで、以前にはなかったたくさんの好事例が出てきている。

私の友人が深夜に「ハラヘッタ」とつぶやいていた。こんなつぶやきに意味があるのか?と思う。しかし、「お腹がすいた」や「空腹なう」などの類似語を含めて分析してみると、一定時間にこのつぶやきが集中することがわかる。ランチ前やおやつの時間は想像しやすいが、23時から24時にかけて毎日1000件以上のつぶやきがある。そうとわかれば、寝る前にお腹に負担にならないスナックの開発が始まる。

ツイッターは、ながらでつぶやけるのも魅力、テレビやウェブとの親和性は高い。テレビのクイズ番組では、視聴者もクイズにTwitterで回答、リアルタイムで集計して抽選でプレゼントが当たる。NHKのニュースサイトでは、ツイッターで最もつぶやかれた記事のランキングを15分単位で生成している。いずれも、参加型、リアルタイムでトレンドを実感できるなど、従来のコンテンツをリッチにしているが、これらは、日本語ツイッターの全量データを利用できるからこそ可能になるサービスだ。

企業が意図しない消費者起点のトレンド、以前は唯一リアルでの口コミがその情報源であった。今や、ソーシャルメディアがそれを増幅している。ツイッターを利用すれば、商品開発部門にとっては夢のまた夢であった予兆やトレンドの発見ができるようになった。同じツイッターのつぶやきを利用しても、従来のソーシャルリスニングツールでは、手が届かなかったものだ。なぜなら、これらツールでは、調査したい検索ワードを指定しなければならず、そもそも、まだ見ぬ予兆を検索ワードを使って発見できなかったからだ。

全量ツイートデータの再提供権を国内で唯一持っているNTTデータは、長年かかってツイッターユーザーのプロファイリングを行ってきた。つまり、ツイッター利用者の利用者側のデータベースだ。様々なつぶやきを分析した結果、性別や年代だけでなく、興味や関心などの推定情報も保持し、特定分野のイノベーターと呼ばれる、トレンドをリードする人たちの抽出もできる。例えばバターコーヒーやアーモンドミルクといったヒット商品も、こうしたイノベーターやそのツイートを、いわゆるバズる2年も前に検出しており、企業側はこれらの情報を基にした商品開発が可能となる。

メーカーにおいては、商品開発のアイデアに、小売業においては、中長期の需要予測に、マーケティング部門においては、プロモーションのアイデア検討に。140文字のつぶやきが何になるのか?ツイッターの創業当時にこう囁いた人たちは、今の姿を当然のように予兆していなかったのだろう。

[日経産業新聞2021年10月20日付]

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