飽きぬ地元食は在宅の味方に　日経POSでみる地域No.1

日本経済新聞社は小売業のPOS（販売時点情報管理）データに基づき、地域ごとの日配品や飲料、調味料などの各分類の中で売り上げ1位の商品「日経POSセレクション　地域売上No.1」を選出した。新型コロナウイルス禍で自宅での食事の機会が増えた。そうした中、定番の全国ブランドや子どもの頃から親しんできた地域ならではの食品など、飽きのこない味わいの商品が高い支持を得た。

2021年の日経POSデータで九州や北海道など10地域それぞれの売れ筋を調べると、地元で愛されてきた「ご当地」商品の人気が高いことがわかる。

九州の「牛乳」分野では、九州乳業（大分市）の「みどり牛乳」が首位となった。この商品は自然豊かな大分県内の酪農家が育てた牛の絞りたての生乳を使っている。緑を基調にした紙パックがおなじみ。一部地域では学校給食でも採用されており「ローカルメーカーとして信頼を得ている」（同社）という。

スーパーなどでも地場メーカー品を選好する動きは強まっている。「ご当地商品は自身の嗜好に合っているはず」という安心感が背景にあるようだ。北関東と山梨、長野、静岡エリアの「ペットボトル入りミネラルウオーター」分野では、ニチネン（埼玉県上尾市）の「尾瀬のおいしい水　ぐんまちゃん　2ℓ×6」が首位だった。群馬県や福島県などをまたぐ高原で、地域の観光地として名高い尾瀬のイメージを前面に出したことが奏功した。

四国の「牛乳タイプ乳飲料」分野で首位の四国明治（香川県三豊市）「ハートにミルク」は21年の新製品。発売に合わせたキャンペーンで地域ならではの商品であることをPRし、認知度を高めることにつながったという。

全国ブランドでも味わいになじみのある定番商品の支持が高い。その中でもコロナ下の外出自粛を意識して、買い物の頻度を少なくできるまとめ買いに対応した商品が人気だ。

近畿で「発泡酒風飲料」分野の首位はキリンビール「のどごし〈生〉　350㎖×24」。24本入りのケース品で、20年の前回調査でトップだったのは同商品の6本入りだったため、より本数の多い商品が受け入れられた格好だ。

また定番のシリーズでも健康志向に対応した商品が好調だ。「発泡酒風飲料」分野で北海道1位は、サントリービール「金麦〈糖質75%オフ〉350㎖×6」。前回首位だった糖質オフでないスタンダードの金麦と入れ替わった。

「即席袋中華そば」分野は、地域ごとの嗜好に合わせて人気商品が異なる傾向にある。日経POSデータで地域別トップの商品は、北海道や東北ではみそ味、九州や中国ではとんこつ味、首都圏では塩味となった。

ただこれらの商品に共通するのは全国展開する大手食品メーカーの商品であるということ。その中で異彩を放っているのが、北陸で1位のイトメン（兵庫県たつの市）「チャンポンめん」だ。

1963年発売のロングセラーで、エビ、しいたけのだしが効いた塩味ベースのスープが特徴だ。「チャンポンめん」とは色々な具材を入れて調理してもらいたい、という思いから名付けられた。本社がある近畿をはじめ、中・四国でも人気だが、日経POSデータによると特に北陸の支持が高い。

もともと北陸では塩味系のあっさりした麺類が親しまれてきた。優しいスープの味わいで麺と共に地元の新鮮な野菜や魚介類を楽しむ食のスタイルが北陸に根付いているようだ。

2023年には発売から60周年の節目を迎える。さらに知名度を高めるため、同社の伊藤喜忠専務がチャンポンめんを背負って北陸などに「行商の旅」に出る「オレは頑張るキャンペーン」を始めた。

大手を中心に競争が激しい即席袋中華そば市場では、イトメンのようにブランドを磨き続けるためのマーケティングも欠かせない。

スーパーなどのパン売り場に並ぶ「ハンバーガー」。この分野で中国のトップに立ったのが、「呉海自がんすバーガー」だ。

広島県呉市の飲食店、Tomotasuが手掛ける「ご当地」バーガーで、海上自衛隊呉地方総監部の公認商品でもある。レトルト食品などで販売されている「呉海自カレー」に続く自衛隊由来のメニューとして開発された。

「がんす」とは、魚のすり身にパン粉をつけた揚げ物。これを、カレー風味のソース「愚直たれ」で味付けしてバンズに挟んでいる。この「愚直たれ」の名称は、同総監部の池太郎元総監が頻繁に口にした指導方針にちなんでいる。

ハンバーガーでは地域別でも山崎製パン「とろ～りとしたチーズのハンバーガー」など全国ブランドが首位となることがほとんど。そうした中では異例のヒット商品といえる。

もともと呉海自がんすバーガーは、Tomotasu直営のカフェの人気メニューだった。しかし新型コロナウイルス禍でカフェを休業することが増え、スーパーなどに販路を求めたことで、ファン層を広げた。山崎製パンなどのハンバーガーが100円程度であるのに対し、400円と高額だが、リピート買いなど根強い支持を得ている。

がんすは地元でおやつやおかずとして欠かせない存在だ。コロナ下で飽きの来ない味わいの地元食材が再び支持を集める中、新しい食べ方で価値を訴求した好例といえる。

「揚げせんべい・あられ・おかき」分野では、2021年2月発売の亀田製菓「無限エビ」が、北海道、東北、中京で1位となった。ネーミングのユニークさやSNS（交流サイト）を活用したプロモーションで知名度を高め、発売後1週間で販売数が100万袋に到達。米菓では久しぶりの大ヒット商品となった。

地域別では中京で特に販売を伸ばした。亀田製菓によると、中京地域は「エビの味わいが好まれるエリア」だという。えびせんべいなどが名物となっていることも影響しているのかもしれないが、消費者の嗜好を捉えたといえる。

日経POSデータによると、21年の揚げせんべい・あられ・おかき全体の来店客千人当たり販売金額は約2267円と、20年比で8・4%増えた。無限エビの登場が市場全体の活性化の一因になったようだ。

亀田製菓によると、固焼きのしょうゆせんべいといった定番の米菓を好んで食べるのは50代以上のシニア世代だ。無限エビの開発にあたっては、こうした米菓を日常であまり口にしない30～40代の比較的若い消費者層をターゲットに据え、市場開拓を目指した。

スナック菓子に親しんできた若者に気軽に食べてもらえるよう、揚げる油の温度を変えるなど何度も試作を重ね、サクサクとした食感を実現した。

殻ごと粉砕したエビを生地に練りこんだという濃厚な味わいも特徴。エビのおいしさを引き立てるため、まろやかな塩味の「五島灘の塩」を使うなど細部の商品設計にもこだわった。

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