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ネット広告に個人情報の壁 メタ減益に、代替技術探る

個人情報保護の強化がインターネット広告業界を揺るがしている。米アップルが端末の利用者に履歴追跡の承認を求める仕組みを導入したことなどが、米メタや米アルファベットなどの収益にも響いている。各社は限られた個人情報で広告を効率的に配信する仕組みの開発を急ぐが、欧州発のIT(情報技術)企業を対象とした規制強化が妨げとなる可能性がある。

「(アップルのプライバシー保護強化策である)ATTの逆風が続き、そのほかの規制の影響も強まっている」。フェイスブックを運営するメタが27日に開いた決算説明会で、同社のデビッド・ウェイナー最高財務責任者(CFO)は語った。

アップルは2021年4月にスマートフォンなどでATTと呼ぶ仕組みを導入した。従来、メタなどは他社のアプリの利用状況を捕捉して広告を配信する個人の絞り込みに活用していたが、利用者が事前に承認しないとこの機能を使えないようにした。米調査会社のフラーリーは2月、承認した人の割合が25%にとどまっていると発表している。7割が同意しなかったとされる。

広告会社がサイトやアプリの閲覧履歴から「車好きの30代男性」などと人物像を推定し、個人ごとに異なる広告を表示するのが追跡型(ターゲティング)広告だ。利用可能な情報が減ると、配信や効果測定の精度が下がり、広告単価の落ち込みにつながる。

アップルの規制はネット広告2強の業績に影を落とす。メタは22年に100億ドル(約1兆3000億円)の減収になると予想し、27日に発表した1~3月期の純利益は21%減の74億6500万ドルにとどまった。

アルファベット傘下の米グーグルは利用者が入力したキーワードに関連する広告を表示する事業が主力で、アップルの規制の影響を受けにくい。ただ、同社製品から得た情報を使っている動画共有サイト「ユーチューブ」関連の1~3月期の広告売上高が前年同期比14%増の68億6900万ドルとなり、市場予想を下回った。株式評価損も響き、純利益は8%減った。

両社を含むネット広告関連企業は個人情報を無制限に集めて利用するのが難しくなっていることを受け、代替技術の開発を急いでいる。ひとつは人工知能(AI)を活用してウェブサイトなどの内容を解析し、関連する内容を配信する「コンテキスト広告」と呼ぶ技術だ。

例えば音楽情報サイトの広告枠にヘッドホンの広告を配信するといったことが可能になる。米新興企業のガムガムなどがこうした技術を提供し、従来よりクリック率が高まる例もある。ただ、「従来のターゲティング広告のように一人ひとりの嗜好に合わせた広告の出しわけはできない」(広告技術会社幹部)との見方が一般的だ。

もうひとつは企業などが自社のネットサービスを通じて利用者の情報を集め、外部から十分な情報を得られなくても広告を効率的に配信できるようにする手法だ。「ファーストパーティー」と呼び、米日用品大手などが取り組んでいる。SNS(交流サイト)や動画配信など多様なサービスを抱える米IT大手にも有効な手法といえる。

実際、メタは傘下の画像共有アプリ「インスタグラム」などで電子商取引(EC)に関連する機能を拡充し、アプリ内での物品の販売や購入を増やすことで関連する情報を蓄積しようとしている。27日の決算説明会で同社幹部は、こうした取り組みがネット広告事業の強化につながるとの考えを示した。

ただ、IT大手に対しては欧州連合(EU)などが監視を強めている。3月にはグループ内の複数のサービスを通じて集めた個人情報を組み合わせて使うことなどを規制する「デジタル市場法」の導入で合意している。日本も4月に改正個人情報保護法が全面施行され、個人を識別できるような情報でなくても、ほかの情報と組み合わせて特定できれば利用者の同意が必要になる。

こうした動きは今後も広がるとの見方が多い。現在のネット広告は大半が追跡型。これまで右肩上がりで成長してきた50兆円超の世界のネット広告市場は転機を迎えている。

(デジタルマーケティングエディター 大林広樹、シリコンバレー=奥平和行)

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