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ネットフリックス「2億人」の質重視 会員数鈍化に備え

(更新)
会員数の伸びが鈍化し「逃げない会員」の重要性が高まる(米カリフォルニア州の本社)

【シリコンバレー=佐藤浩実】米動画配信大手ネットフリックスが会員戦略の重点を規模から質の向上へ移し始めた。料金の引き上げやただ乗りを抑える対策を通じて「逃げない会員」を選別し、1人当たり収入を高める。実際、20日発表した決算ではこの効果が出て売上高が前年同期比2割増えた。世界の会員が2億人に達し今後の伸びが鈍化するのを見据えて、安定した収益成長が見込める体制を構築する狙いだ。

「まあ、今まで安かったしね」。東京都渋谷区に住む会社員の女性(28)はネットフリックスから届いた月170円の値上げ通知を受け入れた。毎日アニメを見ており、週末には映画も楽しむ。アニメ版「極主夫道」など日本の視聴者向けの作品も増え、許容範囲だと捉えた。

ネットフリックスがアニメ化した「極主夫道」

ネットフリックスは2月、日本で標準プランの料金を月1320円から1490円に値上げした。複数の端末で同時再生できない基本プランも月110円上げて990円にした。2020年秋に米国やカナダで実施した同水準の値上げを、英国など欧州各国や日本に順次広げた。

20日に発表した21年1~3月期連結決算では、早速影響が表れた。3月末の世界の会員数は前年同期比14%増の2億764万人。一方、売上高は24%増の71億6328万ドル(約7745億円)、純利益は2.4倍の17億671万ドルと伸び率に開きが出た。会員1人あたりの収入が1年前と比べて6%増えたという。

ネットフリックスが質重視へ動き始めたのは、これまでのような会員増が見込みにくくなっているからだ。

新型コロナウイルスの感染状況は国や地域によって異なるものの徐々に外出制限は緩み、旅行やスポーツ観戦など娯楽の選択肢も広がる。20年の会員は約3700万人も増え世界で2億人を超えたが「大きな(成長の)前倒しがあった」(スペンサー・ニューマン最高財務責任者=CFO)。

実際、この反動で4~6月期は3カ月間の純増数が過去5年間で最低の100万人にとどまる見込みだ。こうした状況だからこそ、値上げ戦略が意味をもつ。

価格に詳しい独サイモン・クチャー&パートナーズのマーク・ビレゲ最高経営責任者(CEO)は「領地の拡大から土地を収益化する段階に進む」と指摘する。売り切りのDVDなどと異なり、ネットフリックスのような継続課金ビジネスでは一度つかんだ会員はすぐに消えるわけではない。巣ごもり特需が終わり新規会員を得にくくなっても、既存の会員が値上げに納得すれば作品投資の原資となる売り上げ成長を保てる。

値上げに伴う離脱を和らげる工夫も奏功した。米国では最も安いプランだけは料金を変えず、娯楽費が限られる層への安全網を用意した。ネットフリックスのニューマンCFOは「1~3月期の解約率は1年前より低い」と説明した。

「収益化」の対象は、目に見える会員にとどまらない。3月から米国などの一部で、同居する家族以外とアカウントを共有している利用者にやんわりと「警告」を送るテストを始めた。同居家族以外とのアカウント共有は規約違反だが、従来は解約を防ぐ効果があるとみて黙認してきた。

グレッグ・ピーターズ最高執行責任者(COO)は「利用者が良いサービスを受けられるようにするため、アカウントの利用者が適切だと確認したい」と狙いを示す。不適切なシェアは実際の視聴数の3割に上るとの推計もあり、米国など過半数の世帯がネットフリックスを見ている地域では切迫度を増す。

収益化が進み資金面でも余裕が生まれている。21年は170億ドルをコンテンツ投資に振り向ける計画だが、フリーキャッシュフロー(FCF、純現金収支)は収支トントンの見込みで黒字化も視野に入る。FCFの赤字で知られたかつての同社と異なり、日々の事業活動のために外部資金を調達する必要はなくなる。

動画配信サービスの競争環境は過去1年で様変わりした。米ウォルト・ディズニーの「ディズニー+(プラス)」は会員を1億人に増やし、「HBOマックス」を手掛ける米ワーナーメディアなど老舗も猛追する。値上げについて「コンテンツやサービスの価値を反映している」と語ったピーターズ氏。顧客の質向上には、安定的な投資を通じ、作品の評価でも利用者を納得させ続ける必要がある。

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