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きんぐ・ワタミ…郊外で焼き肉戦争 店舗が進化中

コロナ禍でも好調な焼き肉業界。各社の争いはし烈さを増す
日経ビジネス電子版

コロナ禍で大打撃を受けた外食業界にあって、焼き肉業態の競争が激しくなっている。大手外食チェーンが新規参入し、新興プレーヤーも出店の手を緩めていない。感染症対策で新しいタイプの店づくりも始まった。サービスも業界勢力図も変わる転機を迎えている。

3月上旬の平日の昼下がり。物語コーポレーションが運営する焼き肉チェーン、焼肉きんぐの郡山朝日店(福島県郡山市)を訪れた。ファミリー層や学生のグループ客で客席の8割ほどが埋まり、従業員が忙しそうに接客に追われている。入り口で見ていると数分ごとに客が入る。ドア越しに中をのぞいた客が「混んでるなあ」とつぶやく声が幾度も耳に入ってきた。

コロナ禍で大打撃を受けた外食業界。テークアウトやデリバリーに強いマクドナルドは好調だが、着席して複数人で食事を楽しむ業態は厳しい。日本フードサービス協会によると、2020年の年間売上高はパブ/居酒屋が19年比で49.5%減、ファミレスは22.4%減、喫茶は31%減となった。その中で焼き肉は10.9%減と踏みとどまった。

外食業態別の月次売上高の前年同月比伸び率(出所:日本フードサービス協会の外食産業市場動向調査)

物語コーポレーションも緊急事態宣言による全直営店の一時休業などで、焼き肉部門の既存店売上高が20年4月に前年同月比73%減、5月も41.5%減となった。それでも6月以降は回復し、7~12月の既存店売上高は前年同期比5.7%伸びた。7~12月期の全社の売上高は344億円と前年同期比9.4%増。営業利益も31億円で同75.3%増えた。ラーメン事業の「丸源」など他業態の既存店が前年を割り込む中、焼き肉が業績を支えている。

コロナ下で好調な焼き肉業界を分析した外食の他業態のプレーヤーは「コロナ禍では食べたいものの目的を決めて来店してもらうことが重要」(ファミレス大手)とみて、特定ジャンルの店舗の開発を急いでいる。しかし大手外食のしゃぶしゃぶチェーンは焼き肉のような勢いはない。今回取材した各社に焼き肉が受け入れられている理由を聞くと、ファストフードとも和食や麺類とも違う、焼き肉だけが持つ長所がコロナで浮かび上がったという答えが返ってきた。

「ホットプレートではお店のようなものが作れない」。各社はこぞってこう語る。ロースターのじか火で焼くと味が違う上、家庭で多種類の肉をそろえるにもお金がかかる。コロナで内食が増えたことで、「自宅で作りにくい」料理の典型が焼き肉だと消費者が意識するようになった。

無煙ロースターの底力

焼肉きんぐでは接客経験が豊富な従業員が客席を回って調理などをサポートする「焼肉ポリス」を配置している

焼肉きんぐは立地も奏功した。全店舗が郊外型で、駐車場が併設されている。基本設計の卓数は26で席数は156。6人席が多く、ファミリー層が客全体の7割を占める。

焼き肉が強い理由の2つ目はこのファミリー層の需要の強さ。テレワークが浸透して都心に通勤する頻度が下がり、職場飲みが減った会社員が郊外の自宅に近い店舗に家族連れで訪れている。物語コーポレーションでも郊外型のきんぐが絶好調なのに対し、「肉源」など都心型焼き肉業態は売り上げが5割近く落ち込んでいる。

「約3分半で客席全体の空気を入れ替えています」。無煙ロースター最大手のシンポは、一般の飲食店で24分かかる客席全体の空気の入れ替えを、無煙ロースターや上引きフードを設置している店舗では7分の1で行えるとアピールしている。これらは肉を焼く際の煙を吸い取るためのものだが、店舗側は飛沫対策として換気の良さをアピールでき、集客につながっている。

こうした強みを生かした焼き肉業態に勢いがあると強く印象付けたのが20年10月、居酒屋大手のワタミによる新規参入表明だった。渡辺美樹会長は祖業でもある居酒屋ブランド「和民」を全てなくし、焼き肉チェーンの展開に経営資源を集中する考え。「焼肉店を見ていると客層の広さを感じる。老若男女、サラリーマンも学生も子供も楽しんでいる」。居酒屋120店の焼肉店への転換を急いでおり、将来的に600店舗の展開を目標として掲げた。

さらにワタミはコロナに対応し、焼き肉の店舗に新しいシステムを持ち込んだ。運搬ロボットや回転ずし店のように客席ごとに料理をレーンで運び、「接触」を要する接客を最大で80%削減したという。

特急レーンとロボットを使って「接客の非接触化」を進める焼肉の和民。皿はレーンに載って客席まで届く。レーンに隣接していない席には配膳ロボットが料理を届ける

3月上旬、東京都北区のJR王子駅前の商業ビルにある「焼肉の和民王子店」を訪れた。100ある客席のうち46席は料理を運ぶ「特急レーン」を囲むようにして席が配置されている。レーンに隣接した座席のタッチパネルで商品を選ぶと、5分とかからずに肉や飲み物がレーンに載って運ばれてきた。回転ずしの個別注文を思わせるシステムだ。

レーンに隣接していない座席は、レーンから商品を受け取った従業員がロボットに皿を載せ、ロボットが指定された場所まで肉を運ぶ。一部下げ膳の作業もロボットが担うので、網交換など人手を要する作業を除くと、店員と接触することは少ない。

「焼き肉と居酒屋の最大の違いは材料費(Food)と人件費(Labor)のFL構造にある」と執行役員国内外食営業本部長の新町洋忠氏は語る。居酒屋業態では人件費と原価の割合は3対3だったが、焼き肉では2対4となるようにしている。ロボットやレーンでオペレーションを効率化することで、仕入れる商品の品質を高めたと新町氏は強調する。「居酒屋では接客が重要だったが、焼き肉では『良いものを安く』が最大の違いになる」という。

焼肉の和民は3月12日までに22店舗が開店している。横浜や大阪のなんばなど一部は都心だが、大半は郊外の駅前立地だ。ロードサイド店は持たないが、郊外の駅前であれば昼はサラリーマン、夜は家族連れと幅広い客層にリーチできるとみている。多くの客が運転しないので、アルコール飲料の注文により、客単価も上がりやすい。

朝から焼き肉は重くない

ワタミは単に居酒屋から焼き肉への業態転換をしているだけでなく、コロナ下で非接触焼き肉という新しいサービスを生み出した。コロナを機に焼肉店の提供の仕方や客との接し方はどんどん進化し始めている。コロナ下でも需要は衰えていないので、各社とも投資をしながら、新しい形態にチャレンジしている。

平城苑が運営する「肉屋横丁」では、精肉店のように冷蔵ショーケースに並べられた肉を従業員が客にPR。セルフサービスとオーダーバイキングを融合させた接客スタイルを導入している

平日の午後4時半。30分後の開店を前に連日行列のできている焼肉店が東京・秋葉原にある。首都圏で約30店舗の高級焼肉店を展開する平城苑の新業態「肉屋横丁」だ。

平城苑の店があった場所に20年11月に新業態店としてオープン。看板メニューは和牛の食べ放題コースで4980円(税別)だ。きんぐや和民に比べ高額だが、「和牛カルビ」や「和牛ミスジ」などA5ランクの肉を中心にしたメニューが受け入れられ、コロナ下でもいつも満席。オープン以来、売上高は旧店舗の前年同月の2倍以上で推移しているという。

肉屋横丁も密回避策でオーダーに新たな手法を取り入れた。入り口近くに設置した冷蔵ショーケース内のトレイに、精肉店のように肉が山盛りになっている。客は店員に食べたいメニューを伝え、皿に盛られた肉を自席に持ち帰る。セルフサービスとオーダーバイキングを掛け合わせたような接客方法で、やはり店員との接触が少なくなる。

20年8月。焼き肉業界の大手チェーンがこぞって注目する動きがあった。牛角の創業者である西山知義氏が18年に始めた1人用焼肉店、焼肉ライクが早朝開店の朝焼肉メニューを始めた。午前11時だった開店時刻を最大で4時間早めた。東京・新橋の店舗では、11時までの朝焼肉セットに、バラカルビ4枚とウインナー2本に生卵やご飯がついて税込み550円で提供している。

焼肉ライクは時短営業による客数減に対応するため午前11時までの「朝焼肉メニュー」を導入した(右上)。新橋店(左)では、バラカルビ4枚とウインナー2本に生卵やご飯がついて税込み550円。午前7時台の時間帯でも客席が8割ほど埋まっていた

コロナで1日のスケジュールが前倒しになる変化を捉えた新たなサービス。例のない試みで集客効果が読み切れなかったが、消費者の反応はいいという。2月下旬に新橋の店舗を訪れてみると、開店から50分後の午前7時50分で10人の客がいた。

近隣には吉野家や松屋など牛丼チェーンもあり、同じ時間帯に確認したところ、それぞれの客数は10人以下だった。少なくとも牛丼と同程度には朝食として受け入れられているようだ。2度目の緊急事態宣言が発令された1月と2月は焼肉ライクの全客数に占める朝食客の割合は2割に達した。

朝焼肉セットは吉野家の朝牛セット並盛(税込み459円)よりも90円ほど高い。より安価なメニューとして卵かけごはんセット(同308円)もあるが、朝焼肉セットに人気が集中しているという。注文から提供までは3分以内、滞在時間は15分ほどを見込んでおり、牛丼やハンバーガーチェーンとも大きな差はない。

焼肉ライクは「朝から焼き肉は重い」というのは先入観だったと考えている。有村壮央社長は「思ったよりもニーズがあり、当初計画の約1.8倍の売り上げで推移している。客数は右肩上がりなので、一過性の流行ではなさそうだ」と話す。フランチャイズチェーン(FC)中心に展開している54店舗のうち28店舗で朝焼き肉を始めており、順次増やしていく。

いかに非日常を演出するか

焼き肉は調理の最終工程を客側にゆだねる外食でも珍しい形態。家庭で出せない味や価格に加え、エンターテインメント性も勝敗を決する要素となる。食べ放題といった非日常の魅力を演出していることで支持されており、コロナ下でも客が離れない。

焼肉きんぐはエンタメ性に磨きをかけたいという。手だれの従業員が歩きながら肉の焼き具合をチェックし、客の代わりに調理してみせる「焼肉ポリス」に力を入れる。冒頭で紹介した郡山朝日店の藤吉智基店長は「ディズニーランドと同じように『明るく、楽しませる』ことを意識している」と話す。

需要が底堅い焼き肉業界はコロナ下でも新規出店が相次ぎ、ワタミのような有力プレーヤーも現れた。ワタミの新町氏は「競合と戦うことで店舗を今以上に進化させられると確信している」と話す。コロナ下という特殊な環境が、イノベーションを生むきっかけになるとの考えは各社とも共通している。

東京商工リサーチによると、20年の焼肉店の倒産件数は14件と過去10年で最少だった。コロナ下で業態としての底力を見せている。だが、牛角やあみやき亭安楽亭などの古参プレーヤーに地域の有力個人店も入り乱れており、競争は激しい。

焼き肉業界は消費者が他の店に行かなくなった代替で勝てている面があることも認識している。ワクチンが行き届き、コロナが収束すれば息を吹き返す他業態もあるはずだ。各社は肉の品質追求と並行し、焼き肉新業態と言えるような、さらに独自性の高い店づくりに取り組もうとしている。

(日経ビジネス 神田啓晴)

[日経ビジネス 2021年3月22日号の記事を再構成]

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