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「売り過ぎず」で全国制覇 移動スーパー・とくし丸

軽トラックに生鮮食品など約1200点を積み込んで地域を巡回する
日経ビジネス電子版

2012年に徳島県で創業した移動スーパーのとくし丸(徳島市)が20年、全国47の都道府県への進出を達成した。地域のスーパーの加盟を募り、実際の販売はドライバーが個人事業主として担当。店頭の価格に10円上乗せし、スーパーとドライバーで5円ずつ分け合う「+10円ルール」など、バランスのいい収益配分モデルが功を奏している。

客に商品を売り過ぎない、既存の個人商店の商圏には立ち入らない──。そんな配慮で成長を続けている移動スーパーがとくし丸だ。徒歩圏内に店舗がなく「買い物難民」となっているシニア層がターゲットで、2012年に住友達也氏が徳島県で創業。14年に初めて県外へ進出し、創業から8年で47すべての都道府県に700台を超える軽トラックを走らせるようになった。16年には野菜宅配のオイシックス・ラ・大地が子会社化。20年6月には、オイシックス出身の新宮歩氏が創業者である住友氏から社長を引き継いだ。

新宮氏は「15年に高島(オイシックス社長の高島宏平氏)と徳島へ赴き、軽トラックに同乗させてもらった時のことを鮮明に覚えている。高島と『この事業はすごい、ぜひ一緒にやりたいね』と即決した」と振り返る。オイシックスの野菜宅配の顧客は30代前後の子育て世代が中心で、手薄なシニア向けのビジネスを求めていたこともあるが、それ以上に地域と共生し、長期的な関係性を築くビジネスモデルが秀逸だと感じたからだという。

創業者の住友達也氏からバトンを受け継いだオイシックス出身の新宮歩社長

とくし丸が全国に広まったのは、自前でサービスを展開するのではなく、各地のスーパーから広く加盟を募ったからだ。とくし丸は移動スーパーのノウハウを提供し、移動スーパーに搭載する約400品目1200点の商品は各スーパーが供給する仕組みだ。とくし丸を運営するスーパーは現在140社超。20年にはリウボウストア(那覇市)の加盟で47都道府県を制覇し、イトーヨーカ堂のような全国チェーンも活用を始めた。20年7月の月間流通総額は13億円を超えている。

消費者も負担、「+10円ルール」

とくし丸が得るのは各スーパーからの手数料で、初期費用として軽トラック1台につき50万円、その後は1カ月当たり同3万円。定額制なのは「創業者の住友氏が、コンビニエンスストア本部の在り方に疑問を持っていたから」(新宮氏)という。コンビニの場合、加盟店が売り上げを伸ばしても、一定の割合が本部のものになる。住友氏は、加盟店の努力をすべて還元することが、ビジネスの継続につながると考えたのだ。

さらに、実際に軽トラックで商品を売り歩くのはスーパーの従業員ではなく、ドライバーが個人事業主として担当する。「移動スーパーというアイデア自体は昔からあるが、多くのスーパーが撤退してきた。スーパーからはすべて自前で用意するのは難しいという声もあった。ドライバーが責任を持ち、自分の顧客という意識で地域と関係性を作っていくのがマッチする」(新宮氏)。

ドライバーがスーパーの商品をピックアップして販売し、収益をスーパーと配分する

ドライバーは軽トラックの導入費用として約350万円、そのほか燃料や保険代を負担する。収入は売り上げの17%。移動販売の場合、店舗の運営コストがかからないため、商品の粗利は30%程度あるといい、スーパーが13%、ドライバーが17%という配分で分け合うことになる。しかし、これではドライバーの収入としてはやや魅力が薄かった。コロナ禍で移動販売の利用が増えている今こそ平均日販は10万円を超えているが、当初は6~7万円だった。ドライバーが得るのは1日1万円ほどに留まる。

そこで数カ月のトライアルを経て「+10円ルール」という独特の考え方が生まれた。店舗での販売価格よりも1品につき10円上乗せし、ドライバーとスーパーで5円ずつ分け合うというものだ。店舗へ行かずに買い物ができる分、消費者にも応分の負担をしてもらおうというわけだ。これでドライバーの収入は売り上げの18.5%程度になり、事業として継続しやすくなった。利用者の平均購入点数は5~10点なので、1回当たり50~100円の負担。「当初は利用者から割高という反応もあったが、今では利便性を認めてもらっている」と新宮氏は話す。

「4000~5000台まで伸ばせる」

こうして、とくし丸、地元のスーパー、ドライバー、そして買い物難民となっていた高齢者の「四方よしのビジネスモデル」が出来上がった。しかしとくし丸の目配りはこれだけにとどまらない。「300メートルルール」という、もう1つの原則が存在しているのだ。これは、既存の個人商店がある周辺300メートルには立ち入らないというもの。とくし丸の創業の理念は買い物難民をなくすことであり、既存の商店の商圏を侵犯して閉店に追い込めば、結果的に地域の活力をそぐことになりかねない。

また「利用者に無理に商品を売り過ぎないというのも、長期的な関係性を築くのに大切なこと」と新宮氏。例えばこんなケースがあるという。味噌を買いたいという一人暮らしの高齢者がやってきたが、搭載しているのは容量の多い商品だけ。一人暮らしでは使い切れないと考えたドライバーは「今日は我慢して。次に来るときに少ない容量の商品を積んでくるから」と対応したという。お菓子を買い込む顧客に対して、「そんなに食べると身体に良くないよ」と声をかけることも。同じ地域を1人のドライバーが担当しているからできる配慮だ。

新宮氏は「まだ空白域は多い。全国で4000~5000台まではニーズがあるのではないか」と話し、さらなる事業拡大を目指す。とくし丸の主な利用者は買い物に出かけることが難しくなった80代。ただ、高齢者の中にはネット通販などを使いこなせる人も増えており、10年後を見据えるとデジタルとの融合も検討課題になる。それでも「各地のスーパーやドライバーは強いアセットだ。誰か1人が得するのではなく、収益をバランスよく配分するビジネスモデルは変えずにいきたい」と新宮氏は決意している。

(日経ビジネス 佐藤嘉彦)

[日経ビジネス電子版2021年3月18日の記事を再構成]

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