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GDPが人を不幸にする理由 幸福な世界をつくる方法

フィリップ・コトラー[Philip Kotler] 米ノースウエスタン大学経営大学院名誉教授。1931年生まれ。米マサチューセッツ工科大学で経済学の博士号を取得(Ph.D.)、その後米ノースウエスタン大学経営大学院の教授に就任。「近代マーケティングの父」と称される。教科書として版を重ねる『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント』(丸善出版)ほか、著書多数

マーケティングの父、フィリップ・コトラー教授が買い過ぎ・作り過ぎの世の中を変える方法を考察する。キーワードは「GDP信奉からの脱却」だ。

まずは税制で格差を解消する

「資本主義の大きな問題の一つは、貧富の格差がすさまじいことだ。所得格差問題に立ち向かう重要な手段は税制である。富裕層はもっと高い税金を払う必要がある。低所得層に高い税金は払えないが、中間層の分は少しだけ高くできる。我々は富裕層の富が分け与えられることに感謝する一方、政府が税金を爆弾や戦闘機の製造に使わない証明も求めるべきだ」

「もし裕福な人が(高い税率で)課税されそれで戦艦を造るのなら、私は納税したくないので国を去るだろう。しかし税金を、大学に行く資金のない学生を支援するためとか、保健福祉の向上のために使うというなら話は別だ。いわゆる億万長者も高額の税金を払うことに、今よりはちゅうちょしないはずだ」

「日本人は、こうした哲学に共感できる人々だと思っている。学校に通えるだけの素質がある人は、学校に行くべきだ。また、病気の人を、(経済的に)病院に行けないというだけの理由で、苦しみ続けさせてはいけない」

税金の使い方の工夫で格差拡大を食い止めよう、と教育や医療への再分配を求めるコトラー教授。現在の資本主義の在り方にも厳しい視線を向ける。

「適切な所得再分配をするうえで、ミルトン・フリードマンが掲げた(株主第一の)資本主義には、致命的な欠陥がある。彼は、雇用を増やせば人々がより幸せになれるのかどうかについて、全く考察していないからだ」

「そもそも幸福を測るものさしがない。現在、国内総生産(GDP)が経済の指標だが、これは産出の増減の指標であるにすぎない。確かにGDP成長率の停滞は人々の怒りをくすぶらせているようにも見えるが、だからといって、皆が一生懸命働いてGDPが増えれば人が幸せになるとは思えない。たばこや銃のような筋の悪い製品での成長は、幸福度をむしろ引き下げるのではないのか」

幸福度を下げるのは筋の悪い製品だけでない。筋の悪い売り方もある。

「ある欧州の衣料品店は、隔週で商品を入れ替える。若い女性たちは店を訪れ、新しいものを探す。その場で買わなかったら2週間後にはなくなるから、そこですぐ買わざるを得ない」

これは、まだ十分に使える服を計画的に陳腐化させ、店が利益を出す「計画的陳腐化」だ。

「多くの店がこのやり方に従えば経済全体も成長するかもしれない。だがそれが社会の幸福につながるとは、私は思わない」

この筋の悪い売り方に代わる新しい販売方法として、コトラー教授が注目するのが「ディマーケティング(Demarketing)」。(製品やサービスは)助けが欲しいときにだけ助けてくれればよい、という考え方だ。

「社会全体の幸福に貢献したい企業は、ディマーケティング戦略を構築する必要がある。ディマーケティングは、需要削減を言い換えたもので、4つの取り組みからなる。(1)意図的に品薄状態を維持・管理する(2)その一方で供給不足を事前に避ける(3)(過剰な購入など)個人への害を最小化する(4)(過剰な生産などによる)自然や独特な天然資源への害を最小化する──だ」

「ここでロシア政府が、国民がウオッカを飲み過ぎないようにするため何ができるか考えてみよう。ウオッカ依存症の人間が増えれば国内の酒造産業は成長するが、国民のけんかや結婚生活の破綻、ケガや死につながる。まさに筋の悪い製品だ。ディマーケティング戦略では、マーケティングの4P(製品、価格、流通、宣伝)のコンセプトで、ウオッカ消費にアプローチする」

「まず製品。政府はウオッカの生産発注を減らし、消費者が週に1クオート(約1リットル)以上買うのを制限する。次に価格。政府はウオッカの価格を大幅に引き上げる。次に流通。政府は、ウオッカの取扱店を限定し、行きづらい不便な場所でだけ認可する。そして宣伝。政府は個人や家族の過剰なウオッカ摂取がいかに害があるかのキャンペーンを打つ」

必要最小限の市場規模でウオッカ業者が商売をし、過剰なウオッカ業者は退場する。退場者が新しい商売を始めるまで経済は停滞・減少する。それでいいとコトラー教授は考えるようだ。

「私はブータンに興味がある。世界で最初に国民総幸福量(GNH)をつくった国だ。国民総福祉と呼んでもいい。また私は『ノルディック資本主義』、つまり北欧的な在り方に、資本主義を移行することにも関心がある」

新たな経済指標の必要性

「スカンディナビアにあるスウェーデンやノルウェー、デンマークを研究すると、様々なことが分かる。大学は事実上無料で通える。ヘルスケア制度も素晴らしいうえにローコストだ。両親が働いていても、子供たちの面倒を見てもらえる仕組みがある。年長の人はケアされる。払う税金は我々より高いが、人々は意欲的にそれを払う」

「ブータンやスカンディナビアの国々のようなモデルを念頭に、私は最近、『共通善を進める』というテーマで本を書き、我々が使うべき現実的な経済指標を考えた。政策が幸福を増加させるかどうかを測るのだ。ここから先の時代は、GDPの増減でなく、より多くの人々の幸福を高める政策を国家は選ぶべきなのだ」

(日経ビジネス 広野彩子)

[日経ビジネス電子版2020年12月25日の記事を再構成]

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