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店で下見、ネットで購入 ショールーミング始動、揺れる小売業

衣料のゾゾタウン、パルコと協業

急成長してきたインターネット通販が第2幕を迎えようとしている。焦点は実店舗で商品を下見してネット通販で購入する消費者の行動「ショールーミング」だ。衣料品通販サイト「ゾゾタウン」を運営するスタートトゥデイは8日から、パルコと組み「店舗公認」ともいえるショールーミングを始めた。スマートフォン(スマホ)全盛時代のなか、小売業は対応を迫られている。

消費者は便利、商業施設に衝撃

「このアプリ、便利だね」。スタートトゥデイが10月31日に提供を始めたスマホを使った新サービス「WEAR(ウェア)」。この週末、このアプリが次々とダウンロードされた。米アップルのコンテンツ配信サービス「アップストア」の無料ライフスタイルアプリのランキングでは5日時点でも上位に名を連ねる。

新サービスは、参加ブランドの店頭で商品バーコードを読み取ると、価格や色など詳細な商品情報が手に入る。ほかの商品との組み合わせ画像なども参考に買い物が楽しめる。店頭に並ぶ商品をその場で買わなくても、ゾゾタウンやブランドの公式サイトを経由してどこからでも注文できる。

 消費者には便利だが、商業施設には衝撃的なサービスだ。店が下見するだけのショールームの場になる可能性があるためだ。専門店ビル大手のルミネ(東京・渋谷)などは参加を見送り、入居するテナントにバーコードの撮影をさせないように通達した。

ただ、同業のパルコは8日から4店舗で利用を始めた。パルコで撮影した商品がネット経由で購入された場合、売り上げの数%にあたる手数料をスタートトゥデイがパルコに支払う仕組みを採用したためだ。

パルコを取り込み、意気の上がるスタートトゥデイ。前沢友作社長は31日の投資家向け説明会で「ほかの商業施設とも柔軟に話を進めていきたい」と話した。他の流通大手は依然拒否反応を示すが、パルコの親会社、大丸松坂屋百貨店を展開するJ・フロントリテイリングはスマホ時代だからパルコの判断は仕方がないと考えたようだ。

オプトの支援アプリ、利用100万人に迫る

ショールーミングをするためのスマホアプリは、日本でも相次いで登場している。米アマゾン・ドット・コムは同社のスマホアプリに、バーコードを使った商品検索機能を実装済みだ。利用者は同アプリを起動して商品のバーコードをスマホのカメラで読み込むと、アマゾンの在庫を検索してその場で購入できる。

楽天もバーコードを使った在庫検索アプリを提供し始めている。ネット通販以外にもショールーミングに新たな商機をかける企業がある。ネット広告大手のオプトだ。

同社が提供するのはショールーミングの支援アプリ「ショッピッ!」。今年1月、同アプリの開発元企業から事業を買収し、4月に提供を始めた。利用者数は100万人に迫る。「主な利用者は女性。特に主婦層に人気があるとみている」。同事業を担当する渡辺祐貴プロジェクトリーダーは、ショッピッ!の利用状況をこう語る。ショッピッ!を使うと、アマゾンや楽天、ヤフーをはじめとする6万店のECサイトから在庫を検索できる。

 ショッピッ!にはスマホ利用者の位置情報を基に、検索した商品を販売する最寄り店舗を検索する機能もある。「1円でも安く買い物をしたいという消費者の要望は強い」と渡辺氏。消費者をネット通販に誘導する引力が高まる。

ただ、オプト側は「小売店と敵対するつもりはない。狙いはあらゆる販売チャネルを融合させた販促支援を提案する」(渡辺氏)ことだいう。現在、先進的な小売業が目を向けるキーワードが「オムニチャネル」。実店舗やネット、電話、カタログなど全ての(オムニ)販売経路(チャネル)を活用して商品を販売する戦略のことだ。

オプトはショッピッ!を、小売店がオムニチャネル戦略を推進するための道具として提案する方針。例えばネット販売も手がける食品スーパーに同アプリを提供し、自社のネット在庫検索用アプリの開発に使ってもらう。

ネット通販第2幕、手を組む?戦う?

米国中心に広がったショールーミング。2012年に減収減益に追い込まれた米家電量販大手のベストバイは「ショールミングこそが最大の敵だ」(当時のマイク・マイカン暫定最高経営責任者)と語った。しかし、その後、同社は徹底した合理化を推進、最低価格保証制度などを導入して対抗。逆にネット販売も強化し、5~7月期は純利益が大幅に回復した。

ネットの波は小売業に容赦なく押し寄せる。あえてショールーミングで協業を決めたスタートトゥデイとパルコ。ネット通販第2幕の象徴的な動きだ。手を組むか、戦うか。全ての小売業者の重い課題だ。

(玉置亮太、名古屋和希)

[日経産業新聞2013年11月6日付]

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