/

花王とカネボウ、化粧品ブランド3割減 効率化急ぐ

商品数も削減 生産・営業を一体化

花王は傘下のカネボウ化粧品と共同で、現在25ある化粧品の主要ブランドを2013年3月期までに最大3割減らす。商品数も同程度削減し、両社で工場の相互活用と営業拠点の一本化も進める。花王は06年にカネボウ化粧品を買収し、グループの化粧品事業は国内2位だが、効率化の遅れなどで営業赤字に陥っている。消費不振で市場が縮小に転じる中、事業構造を抜本的に見直す。

花王とカネボウ化粧品を合わせた化粧品事業の10年3月期の売上高は9%減の2651億円。営業損益は約302億円の赤字で、カネボウ買収に伴うのれん代などの影響を除いても約17億円の赤字だ。開示を始めた09年3月期以降、2期連続の減収・赤字となった。

これまで売り上げ確保を優先し、顧客の年齢や好みに合わせて両社のブランドを抱えてきた。今後、メーキャップ化粧品「ケイト」(口紅やアイシャドー)といったカネボウで年商100億円を超える7ブランドや、花王の基礎化粧品「ソフィーナ ボーテ」(乳液や化粧水)などに経営資源を集中。認知度が低く、売り上げの小さいブランドを5~8程度削減する。対象は今後詰める。両社合わせて数千の商品数も最大3割程度減らす。

両社で別々に手がけてきた生産と営業体制も見直す。花王の東京工場(東京・墨田)、カネボウの小田原工場(神奈川県小田原市)の間でコスト削減効果の大きい品目を互いに生産委託し、原料の共同調達も拡大する。

化粧品大手の概要売上高と営業損益は連結ベース、花王+カネボウのみ化粧品事業の数字。単位億円。▲は赤字。ポーラは09年12月期、他は10年3月期。国内シェアは09年の日経推定
売上高営業
損益
国 内
シェア(%)
主  な
ブランド
資生堂6,44250324.1「マキアージュ」
花王+
カネボウ化粧品
2,651▲30223.1「ケイト」
コーセー1,72510110.5「雪肌精」
ポーラ・オルビス1,623978.3「B.A」

営業拠点はすでに名古屋市で一本化、他の主要拠点の統合も検討する。営業は引き続き別々に手がけるが、販促などは共同展開する。一連の策で12年3月期の黒字(のれん代などの影響を除いた営業損益ベース)転換を目指す。今後は共同でインターネット通販に本格参入するほか、アジアで互いの販路を活用するなど海外事業で連携する。

花王に先行して、他の化粧品大手もブランド戦略の見直しに着手。資生堂は約5年前に約100あった重点ブランドを4分の1に絞った。3位のコーセーは今春から1年をかけて「コーセー」ブランドの商品群のうち最大3分の2を減らす。

すべての記事が読み放題
有料会員が初回1カ月無料

関連企業・業界

セレクション

新着

注目

ビジネス

ライフスタイル

新着

注目

ビジネス

ライフスタイル

新着

注目

ビジネス

ライフスタイル

フォローする
有料会員の方のみご利用になれます。気になる連載・コラム・キーワードをフォローすると、「Myニュース」でまとめよみができます。
新規会員登録ログイン
記事を保存する
有料会員の方のみご利用になれます。保存した記事はスマホやタブレットでもご覧いただけます。
新規会員登録ログイン
Think! の投稿を読む
記事と併せて、エキスパート(専門家)のひとこと解説や分析を読むことができます。会員の方のみご利用になれます。
新規会員登録 (無料)ログイン
図表を保存する
有料会員の方のみご利用になれます。保存した図表はスマホやタブレットでもご覧いただけます。
新規会員登録ログイン