ローソン、ビッグデータで社内連携 縦割り組織の弊害打破へ (徳力基彦)

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2013/3/29 7:00
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3月6日、日本IBM主催の「CMO+CIO Leadership Forum」が開催された。対象はCMO(Chief Marketing Officer)とCIO(Chief Information Officer)。つまり企業のマーケティングとシステム、両方の責任者が集まって議論しようというイベントだ。

《ポイント》
(1)マーケティング部とシステム部の領域が交差し始めている。
(2)ローソンは「Ponta」のデータ分析を商品開発に生かしている。
(3)ビッグデータの活用には、組織や意識の壁を取り払うことが重要。

徳力基彦氏
1972年生まれ。95年NTTに入社し、法人営業などを担当。2006年のアジャイルメディア・ネットワーク設立時からブロガーの1人として運営に参画。「カンバセ-ショナルマーケティング」をキーワードに、ソーシャルメディアの企業活用について指南する。09年から社長を務める。ブログ以外にも執筆や講演を精力的にこなす。11年の登壇回数は100回を超えた。政府広報アドバイザーなど幅広い啓蒙活動を展開する。著書に「デジタル・ワークスタイル」などがある。

徳力基彦氏
1972年生まれ。95年NTTに入社し、法人営業などを担当。2006年のアジャイルメディア・ネットワーク設立時からブロガーの1人として運営に参画。「カンバセ-ショナルマーケティング」をキーワードに、ソーシャルメディアの企業活用について指南する。09年から社長を務める。ブログ以外にも執筆や講演を精力的にこなす。11年の登壇回数は100回を超えた。政府広報アドバイザーなど幅広い啓蒙活動を展開する。著書に「デジタル・ワークスタイル」などがある。

最近はビッグデータやデジタルマーケティングが話題になるが、これらのキーワードの意味するところは、従来のマーケティング部とシステム部がもつ領域が交差し始めている現実だ。顧客のデータを突き詰めて分析することは当然、マーケティングのヒントにつながる。

マーケティングの領域もテレビCMや新聞広告など、これまで分析が難しかったマス広告から、インターネットやスマートフォン(スマホ)などの普及で、システムによる分析が必須な形に変わりつつある。

そこで課題となるのが組織の壁だ。このイベントのパネルディスカッションでも司会者の「マーケティングとテクノロジーの溝をいかに超えるべきか」との質問に、参加者は「もっとあちらがこちらを理解してほしい」と答えていた。会場には笑いが起こったが、実際はこれが多くの企業の実態だろう。

従来のマーケティング部とシステム部の仕事は、意識の持ち方や仕事のやり方において根本的に異なっているケースが多い。一朝一夕に一緒に考えろと言われても難しいはずだ。特に日本では、米国のCMOやCIOのような幅広い権限を持った役員が存在しないケースが多い。社内的にもビッグデータやデジタルマーケティングのシステム開発をどの部署が管轄すべきか混乱しているとも聞く。

そんな中で、ひときわ印象に残ったのは「顧客の支持を得るためには、製造小売り型のコンビニエンスストアを追求するしかない」というローソンの玉塚元一副社長の発言だ。

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