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「つながる消費者」台頭 企業は新たな体験提供を

(徳力基彦)

アメリカの広告業界でトップ10に入るほどの影響力を持つブログを運営しているコンサルタント、ブライアン・ソリス氏。そのソリス氏に先月、インタビューする機会があったので紹介したい。ソリス氏は最新テクノロジーやソーシャルメディアを組み合わせた新しいPRの概念などに精通しており、多数のベストセラー本も書いている。

《ポイント》
(1)ソーシャルメディアにより常に友人らとつながる消費者に注目。
(2)リアルからネットよりも、つながる消費者への変化の方が影響は大。
(3)商品のデザインから、顧客の体験をデザインする時代の変化に鍵。

今回日本で新たに発売された「エフェクト」は、ソーシャルメディアによって常に友人や知人とつながっているのが当然になった世代を「つながる消費者」と定義している。この世代が中心になる未来における企業間競争の本質の変化がテーマだ。

興味深いのは、インターネット以外で購買する世代を「トラディショナル消費者」、ネットで購買するようになった世代を「デジタル消費者」、そしてネットで購買をし、ソーシャルメディアでつながっている世代を「つながる消費者」と、3つに分類している点である。

通常のネットによるパラダイムシフトを論じる際には、ネット以前とネット後の2つの世代で議論する。ネット以前は商品を買うには店頭に足を運んでいたのが、ネットによりどこでも商品を買えるようになった。これ自体は非常に大きな変化だが、あくまでチャネルが変わっただけで消費者の購買意識は変わっておらず、本質的な変化ではないとソリス氏は警告する。

実はソーシャルメディアによって消費者同士がつながったことにより、消費者側の情報量や知識が膨大に増え、「つながる消費者」は「デジタル消費者」よりもはるかに賢く力のある状態になっているというのだ。

確かにネットがない時代からネットがある時代になり、購入行為は楽になったが、この段階ではまだ企業側が情報優位にあり、消費者は限られた情報を基に商品を選択するしかなかった。

本質的な企業と消費者の力関係が変わったのは、口コミ情報サイトなどの登場により、消費者が購入前に製品の優劣などを詳しく知ることができるようになったからでもある。

ソーシャルメディアによる「つながる消費者」は、この流れをさらに加速し、企業と消費者の力関係を根本的に変えてしまうだろうとソリス氏は予言する。当然、このソリス氏の指摘はソーシャルメディア先進国である米国の現状に基づいた予測であり、日本が同様の状態になるかどうかはわからない。

ただ興味深いのは「エフェクト」の中でソリス氏が、現在の日本企業の不振の根源が、この時代の変化にあるのではないかと指摘している点である。

ソリス氏はつい10年以上前には時代の中心にあったはずの日本の家電メーカーが苦境にあえいでいるのは、日本企業が「商品をデザインする時代」から、「顧客の体験をデザインする時代」に変わっていることを理解できていないからではないかと指摘している。

「つながる消費者」は単純なスペックや機能が違うだけの類似製品では満足しない世代。彼らに満足してもらうためには、他社では提供できない「体験」を提供することに企業は経営資源を注入しなければいけないのだ。

実際、ネットやソーシャルメディアの普及の進展と日本のメーカーの不振は符合しており、ソリス氏の予言が的を射ている可能性もある。日本メーカーに求められているのは、不況や市場の低迷を嘆くことではなく、消費者の変化による根本的な競争の軸の変化に注目することなのかもしれない。

[日経MJ2013年5月24日付]

 「ECの波頭」は最新のEC事情を、専門家が読み解きます。執筆は、D4DR社長の藤元健太郎氏、通販コンサルタントの村山らむね氏、デジタルハリウッド大学教授の三淵啓自氏、アジャイルメディア・ネットワーク社長の徳力基彦氏が持ち回りで担当します。

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