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JT、マイルドセブン改称 「メビウス」で海外拡販

マイルドセブンの新名称「メビウス」を発表するJTの小泉社長(8日、東京都中央区)

日本たばこ産業(JT)は8日、主力銘柄「マイルドセブン」の名称を「メビウス」に変えると発表した。国内は2013年2月から、海外は今後1年で順次変更する。マイルドセブンの販売本数は年765億本と世界5位の銘柄だが、欧州の主要国ではたばこにマイルドという表記を使えず、現在は売っていない。今後、新ブランドで未開拓地を中心に海外市場の拡大を進める。

企業が主力ブランドの名称変更をするのは異例。メビウスに変えても当面、味や香り、価格(日本では1箱あたり410円)は変更しない。メビウスはマイルドセブンと、進化を意味する英単語のエボリューションなどに含まれるアルファベットを組み合わせた造語。

1977年に発売したマイルドセブンは、現在国内シェアは約3割と首位。海外では高価格品としてロシアや台湾など16の国・地域で販売している。

海外での主力8ブランド
商品名2011年の
販売数量
(億本)
主要市場
ウィンストン1307ロシアなど
マイルドセブン765日本、ロシア、台湾など
キャメル405欧 州
L D405ロシアなど
ベンソン&ヘッジス106欧 州
グラマー100ロシアなど
シルクカット40欧 州
ソブラニー13ロシアなど

今回、あえてブランド名を変えるのは国内はたばこ離れで市場拡大が期待できず、海外での成長を優先したためだ。マイルドセブンは世界5位だが、米フィリップ・モリス・インターナショナルの「マールボロ」に比べると5分の1にとどまる。英・独など欧州の複数国が2000年以降、たばこの商品名で健康被害の少なさを思わせる表記を規制して以来、マイルドセブンを売れない空白地が生まれたためだ。

小泉光臣社長は「(名称変更は)表示規制が直接的な理由ではない」と説明するが、メビウスのような高価格品は欧州で市場開拓の余地があると判断したのは確かだ。一方、国内では需要の落ち込みを補うため、「中期的に値上げを検討している」(小泉社長)との考えも示した。

同社は99年に米RJRナビスコから米国以外の事業、07年に英ガラハーを買収して世界3位のたばこメーカーに成長。現在は営業利益の内外比率は半々となっている。

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