2018年12月15日(土)

ガリガリ君、ソニー…「老舗ブランド」常識破り再点火
ブランド・ジャパン2014

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2014/5/8 7:00
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日経ビジネス

 「ガリガリ君」と「ソニー」は、新製品で見事に業界の常識を打ち破った――。景気が回復基調の中、人々は日本ブランドの復活に期待を寄せていたことが独自の調査から明らかになった。合計1000に上る企業・製品・サービスのブランドを対象に、インターネットを通じて実施した「ブランド・ジャパン2014」のコンシューマー市場(BtoC)編。調査開始から14年目を迎えた今回、最も注目すべきポイントは、ニッポンの"老舗"の躍進だ。

「最近、あまり冒険をしていないんじゃない?」

本調査で昨年の65位から14位へと、驚異的なランクアップを遂げた赤城乳業の「ガリガリ君」。躍進の背景には、流通関係者から受けたこんな"挑戦状"に真っ向から戦いを挑んで開発した商品の存在があった。

その商品とは、「ガリガリ君リッチコーンポタージュ」だ。

2012年9月に発売したが、売れ過ぎで供給が追い付かず、わずか3日で販売を休止。生産体制を増強して2013年3月に再発売すると、多くの消費者が"幻の商品"を求めて店に押し寄せた。

■流通関係者から売られた「ケンカ」

ガリガリ君は、1981年誕生のアイス菓子。製造・販売する赤城乳業は1961年創業で、「あそびましょ」をモットーにしており、以前から「ラーメンアイス」「イクラ丼アイス」など、奇抜な商品を数多く世に送り出してきた。

そんな同社にとって、冒頭のような流通関係者の「冒険していない」という声はまさに衝撃だった。「ケンカを売られて黙っていられなかった」と、マーケティング部の萩原史雄次長は語る。

「スープ味のアイス」というアイデアに、社内からは「ちょっと冒険をし過ぎなのではないか」といった声が出た。だが、「普通のことが嫌い」と萩原氏が語る井上秀樹社長の「ゴーサイン」が出たことで、開発は進んだ。

「コーンポタージュアイス」発売の衝撃は、SNS(交流サイト)で拡散。同商品を溶かしてスープにする人まで登場するなど、アイスとは思えない異様な盛り上がりを見せた。2013年10月には、「ガリガリ君リッチ クレアおばさんのシチュー味」が発売され、こちらも話題に。2013年のガリガリ君の総販売個数は、過去最高となる4億8000万本を記録した。

(写真:竹井俊晴)

(写真:竹井俊晴)

【ブランド・ジャパン2014の調査概要】
 日経BPコンサルティングが設立する「ブランド・ジャパン企画委員会」の監修。調査機関は日経BPコンサルティング。2013年11月6日から12月4日の間にインターネット利用者に対して、独自の調査システム(AIDA)を用いて、ブランドのポジショニングを明らかにする設問への回答を求めた。コンシューマー市場(BtoC)編の調査対象は、企業ブランド(企業名・グループ名)と製品・サービスブランドの合計1000。18歳以上の男女の調査対象者から回収数は3万4483。ビジネス市場(BtoB)編の調査対象は、企業ブランドのみ500ブランド。18歳以上の有識者からの回収数は2万3040。同委員会の特別顧問は、ブランド論の第一人者として知られる、米プロフェット副会長のデービッド・A・アーカー氏。

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