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稼ぐキャラクター・くまモン、5つの成功の秘訣

 2010年に誕生してから、8000種類を超す商品に使われ、今なお利用申請が増え続けている熊本県の人気PRキャラクター、くまモン。いわゆる「ゆるキャラ」だが、熊本県がくまモンで展開してきたデザイン戦略は、けっしてゆるくない。キャラクターで稼ぐための綿密なプランが次々と練られ、実践されてきた。
図1 キャラクターに強いメッセージ性を与えない

昨年(2012年)販売されたくまモン関連商品の売り上げは、県が把握しているだけで239億円。この数字は県が実施した販売調査に回答した企業のみの実績である。回答率はライセンスした企業全体のおよそ半数程度だから、実際のくまモン市場はこれよりはるかに大きいと考えられる。

くまモンを活用した商品の種類は多種多様だ。ストラップやぬいぐるみといったキャラクターグッズから、くまモンをかたどった伝統工芸品、そして地場の食品パッケージに、野菜に付けるシールまで。野菜の販売1つとっても「地方物産展で他県産の同じ野菜といっしょに並んでいたとき、お客様がまず手に取ってくれるのが、くまモンのシールが付いた熊本県産野菜になった」(熊本県商工観光労働部 観光経済交流局くまもとブランド推進課の成尾雅貴・課長)と、確かな効果が出ている。

勢いは止まらない。熊本県内の3つのホテルはくまモンをインテリアにあしらった専用客室を用意し、格安航空会社のソラシドエアは、くまモンのイラストを大きく描いた飛行機を就航。さらには熊本県産の原材料を使ったナショナルブランドの菓子が全国で発売され、そのパッケージにもくまモンが登場…。

図2 パッケージに使いやすいシンプルな造形。写真左から順に、(1)お菓子の香梅「誉の陣太鼓」、(2)味覚糖「ぷっちょ くまモンワールド」「ぷっちょ すもも」、(3)ヒライ「爆弾おにぎり」。なお、熊本県外の企業が熊本県外で食品を販売する場合、熊本県産の原料を使うなどが必要

もともとは2011年の九州新幹線の開業に合わせ、観光客誘致を目的に生み出されたこのPRキャラクターは、今や熊本県の産業全体を売り込む強力な「営業部長」にまで成長した。同県の経済を支える重要なデザイン資源となったのだ。

多様なデザインに落とし込みやすい

地方自治体や地場の企業が「ゆるキャラ」「ご当地キャラ」と呼ばれるキャラクターを次々と生み出して飽和状態にあるなか、なぜくまモンはこれほどの人気キャラクターへと成長したのか。誕生当初からくまモンのPR活動に携わってきた成尾課長は、デザインという視点から見たときの要因を5つ挙げた。

図3 無料の分、きちんと口出しをする。写真右上から時計回りに、(1)南九州コカ・コーラボトリング「ジョージア テイスティ くまモンデザイン缶」、(2)ふくとく大成「天草鯛ちくわ」、(3)五木食品「アベックラーメン」、(4)浜田醤油のビールテースト飲料「熊本FREE」、(5)マルキン食品「南関あげ」

まずは、くまモンのイラストがパッケージや広告、パンフレットなどさまざまなグラフィックデザインに落とし込みやすいという点だ。グッドデザインカンパニーの水野学氏による輪郭線がない造形は、拡大しても縮小してもその印象に変化がない。また黒と白、そして赤だけのシンプルな姿は、どんなパッケージデザインの中にも自然に溶け込め使い勝手が良い。

図2図3の中の写真を見ても分かるとおり、熊本県内で販売されているくまモンを使った食品パッケージのデザインクオリティーは総じて高い。デザイン品質の高さが、このキャラクターをぜひ自社も使いたい、とほかの企業に思わせ、さらなる利用申請につながっている。

くまモンにメリットのある提案を吟味

パッケージのデザインクオリティーを高めるために、熊本県ではもう1つ気を付けていることがある。「無料で使用許諾をしている分、くまモンにとって何かメリットがある使い方をしていただけるような提案を常に求めている」(成尾課長)点だ。くまモンのブランドを守るため、熊本県がデザイン品質の管理を徹底しているのだ。

デザインを利用する際のルールを設けるのはもちろんだが、許諾申請をする際には、必ずデザインレビューを実施。多いときは5、6回も打ち合わせを重ねて、協力してデザインやパッケージのアイデアを考えることもあると言う。官民が一体となってパッケージデザイン開発に取り組むのだ。

また、ほかの地域のPRキャラクターと異なり、くまモン自体が特定のメッセージや地方色をほとんど持たないという特徴もある。ニュートラルな印象のキャラクターは、誰もが利用しやすく、すんなりと受け入れやすい。

図4 動きの切れと、もてなしの心

キレのある動きを定期レッスン

イラストだけではない。地方PRキャラクターに欠かせない「着ぐるみ」のくまモンにも、ほかのキャラクターより優れている点がある。それが「動きのキレと、もてなしの心」(成尾課長)だと言う。

歩いて手を振るだけではなく、ダンスを踊り、ジャンプをして高い所にも平気で登れる。定期的にレッスンを行い、動いても魅力あるキャラクターになるよう、日々努めている。

また、例えば子供とコミュニケーションを取るときは、必ず子供の目の高さに合わせて、怖がらせないよう配慮するなど、気配りを忘れない。

知名度向上にはポスターよりも名刺

図5 くまモンが出演するイベントで観客とくまモンとの一体感を演出し、互いの距離を縮めるために役立つのが、この紙製の帽子(写真左)。熊本県が作った銀色の縁をした写真のピンバッジは、配布数が極めて少ないレアアイテム(写真右)。なお、縁が金色のものは熊本県知事だけが持てる。知事自身が身に着けるほか、知事が特別な時に限られた人のみに配る。こうしたプレミアム付きの限定グッズを作ることで、キャラクターの価値を一層高めていこうとしている

そして、何よりくまモンの人気を高める大きな要因となったのが、徹底したPRグッズの作り込みだ。

九州新幹線開通時の観光誘致を目的とした初期は、くまモンのイラストが入ったポスターを大阪などの都市部に掲載することで知名度向上を図った。

しかし、「ポスターは多くの人の目に留まるが、接触時間が短く、すぐに忘れ去られやすい媒体。まだ誰も知らないようなキャラクターの認知度を向上させ、熊本県に興味を持ってもらうためにはもっとふさわしい媒体があるのではないか」(成尾課長)として考え出したのが、32種類ものバリエーションがある名刺。これをくまモン自身が配ることで、全種類を集めたいという心理を刺激するゲーム的な要素を追加。キャラクターの存在を、人々に強烈に印象付けたのだ。

図6 「手に取り、身に着けてもらえる」プロモーションツールとして名刺を活用してきた。2013年の名刺は、くまモンが熊本県の美しい風景とともに写っている写真を採用。くまモンの知名度が向上してきたことに伴い、くまモンを熊本県のPRに積極的に活用していこうとしている。なお、2011年版の名刺は32種類。2012年版、2013年版の名刺も、この写真以外に多数ある

くまモンが登場するイベントでも、くまモンと見物客との距離感を縮めるためにはどうすべきかを考えて、紙製の帽子を作成して配布。人々が身に着けて「くまモン体操」を踊ることで、会場全体の一体感を醸成することに成功した。

知事だけが持ち、配ることができる希少な「金のくまモンピンバッジ」といった限定アイテムの存在は、くまモンのブランド価値をさらに高める。ただ漠然とツールを作るのではなく、1つひとつのグッズに明確な目的を持たせて制作することで、キャラクターの確実な価値向上に努めている。

地域の活性化や企業ブランド向上のために独自のキャラクターを生み出し活用しようとした場合、まずはそのキャラクターをきちんと育て、多くの人に知ってもらわなければならない。多くの人に愛されそうな姿や振る舞いか、あらゆる場面で使い勝手が良さそうか、そしてどのように育てていくのか。もはや"ゆるい"だけではいられない。キャラクターで稼ぐための戦略的なコミュニケーションデザインが求められている。

(日経デザイン 丸尾弘志)

[日経デザイン2013年5月号の記事を基に再構成]

「すごい現場~事例で学ぶ」は原則、毎週月曜日に掲載します。

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