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行動起点はネット動画、デジタル世代が変える現実世界

若者消費行動が示す未来

 SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)への投稿を意識して、ランチで注文するメニューを選んだ経験はないだろうか――。若年層を中心にメディアへの接触手段とその受容の形は大きく変容している。ソーシャルメディアの存在が当たり前の世代で、その変化は特に顕著だ。こうした「デジタルネイティブ世代」のコミュニケーションの核は、写真や動画で、その力は絶大だ。世界や日本のマクロ環境の変化や、独自の消費者調査などを基に今後5年間の消費トレンドを予測したレポート『消費トレンド 2014-2018』(日経BP社)の著者で、消費者動向に詳しいキリン食生活文化研究所 所長の太田恵理子氏は、インターネットのバーチャル世界でのコミュニケーションは、リアルな世界での人の行動様式を変える力を持つと見ている。

「Vine」「Snapchat」「TwitCasting(ツイキャス)」といったスマートフォン(スマホ)向けのサービスをご存じだろうか。いずれも中学生や高校生の間で人気を集めている動画共有ツールだ。

Vineは、米Twitter(ツイッター)傘下の米Vine Labsが開発したスマホ向けのアプリである。スマホで簡単にショートムービーを撮影し、Twitterなどで公開できる。録画時間が最大6秒という制約が、かえって魅力になっているという。

米Snapchatが開発したSnapchatは、写真や動画を特定の相手に送信できるフォトメッセージアプリで、相手が閲覧したら10秒以内で自動消滅するのが特徴だ。そしてツイキャスは、誰でも無料でスマホからライブ映像を配信できる、モイが開発した日本発のアプリである。いずれも日常会話のような気軽さで動画をやりとりすることが可能なサービスだと言えるだろう。

「動画サイトがないと困る」が10代の4割

スマホを活用したマーケティング調査を手掛けるリビジェンが全国の10~30代の男女に実施した調査によると、ツイキャスの認知率は10代で39.2%、20代で21.9%、30代で12.7%、Vineは10代で22.5%、20代で6.5%、30代で4.2%。いずれも10代が圧倒的に高い。

キリン食生活文化研究所の調査から見た若年層に特徴的な情報行動も、米Google(グーグル)傘下の「YouTube」やドワンゴの「ニコニコ動画」に代表される動画サイトにかかわるものだ。10代後半では男女ともに5割前後が動画サイトを毎日閲覧しており、特に男性では1日に10回以上見る人も1割に上る。見ていない人は極めて少ない。

この調査では、10代後半の4割弱が「動画サイトがないと困る」と答えている。その割合は、男性ではテレビ、ポータルサイトに次ぐ3位、女性ではテレビに次ぐ2位になった。動画サイトは若者の生活に深く入り込んでいると言っていいだろう。

10代から20代前半の若者は、物心がついたころからSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)などのソーシャルメディアが身近に存在する「デジタルネイティブ世代」である。この世代と、それよりも上の世代の最も大きな違いは、「動画」を日常的に使いこなせるかどうかなのかもしれない。

最近も、近所の公園で何人かの小学生がすべり台を使ったアクションを納得がいくまで何度も練習し、撮影することを繰り返していた。ソーシャルメディアに動画を投稿する層は、小学生にまで広がっているのだ。

ネットで知って選択的にテレビ番組を見る

実際、インターネットを通じた動画閲覧時間は若年層を中心に増加している。2013年2月に総務省が実施した「青少年のインターネット利用と依存傾向に関する調査」によれば、高校生、大学生ともに、1日に60分以上をインターネットの動画閲覧に費やしている。

社会人は若干短くなるが、それでも同じく40分強の閲覧時間である。一方、「平成23年度版 通信白書」によれば、10~20代ではテレビの視聴時間が減少している。

例えば、テレビ番組やテレビCMをリアルタイムにテレビで見るのではなく、後からYouTubeなどで視聴するという行動は、若年層の間ではいまや普通のことになっている。人気のテレビドラマや面白いテレビCMなどは、新しいもの好きの友人や「キュレーター」(情報を収集・選別・編集してインターネット上で拡散してくれる人、まとめサイト)からの情報で知るという。

その情報に興味を覚えたらインターネットで検索して、そこで初めてテレビのコンテンツに接触する。2013年に大ヒットしたテレビドラマ「半沢直樹」も、Twitterのタイムラインがそれ一色になって初めて見るようになった若者が少なくなかったようだ。若年層ではテレビによる従来型の「受け身視聴」から、動画サイトを利用した選択的視聴が主流になりつつあるのかもしれない。

どんな動画が見られているのか

では、動画サイトで、一体どんな種類の動画が視聴されたり、投稿されたりしているのだろうか。

YouTubeで圧倒的に人気なのは音楽系の動画だ。一般の人が「歌ってみた」「踊ってみた」動画も人気である。アーティストが登場する公式のミュージックビデオを除いて、日本国内で2013年にYouTubeで最も多く再生された音楽系動画は、「恋するフォーチュンクッキー STAFF Ver.」だった。

これは、人気アイドルグループ「AKB48」の公式チャンネルで、関係するスタッフが音楽に合わせて踊る様子を投稿した動画である。このほかにも企業や地方自治体などさまざまな団体が集団で踊る様子を投稿している。5位にはファッションブランド「サマンサタバサ」のスタッフが踊るバージョンがランクインしている。

私の知人も事業部ごとに担当する部分が割り振られ、会社を挙げて動画を作成し投稿したそうだ。一緒に練習することを通じて、普段は客先での仕事が多く、顔を合わせることが少ないメンバー同士の一体感が高まったと話していた。動画の撮影と投稿は外に向けた広報宣伝活動だけではなく、社内の求心力を高める効果もありそうだ。

企業も注目する「バイラル動画」

2012年に韓国人歌手PSYの「江南スタイル」が世界的に大人気となったのは記憶に新しい。たくさんのパロディーバージョン動画が投稿されることでさらに拡散した。こうした動画はインターネット上の口コミで一気に広がることから、「バイラル(ウイルス性)動画」と呼ばれており、企業からも注目を集めつつある。

YouTubeが発表した、世界における2013年の人気動画トップ10(音楽系を除く)には、スウェーデンのVolvoや、フランスの食品大手Danoneのミネラルウオーター「evian(エビアン)」ブランドが制作した動画がランクインしている。

どちらも企業の「売らんかな」の姿勢を前面に出さず、「企業が顧客にとって重要な価値を提供しようとしていること」を上質な映像で描写したものだ。最後まで見てはじめて、どの企業の動画CMかが分かるところも共通だ。

Volvoのトラックの動画CMは、アクション俳優のJean-Claude Van Damme(ジャン・クロード・ヴァンダム)さんの神妙な顔の大映しで始まる。その後、実は彼は並走する2台のトラックのサイドミラーに片足ずつ乗せていることが分かる。徐々に2台のトラックが離れて、180度の開脚に至るのだ。これも最後に「安全性と正確性を検証するテスト」というテロップが流れる。

CMの作品性が問われる時代

エビアンの動画CMは、ガラス窓に映った登場人物の姿が赤ちゃん時代の自分になってしまうという設定のものだ。登場人物が踊ると同じ振りで鏡の向こうの赤ちゃんも踊る。最後に初めて"Live young!"というメッセージとエビアンの商品画像が出る。

このほか、英国とオランダに本拠を置く日用品大手Unileverのブランド「Dove(ダヴ)」のキャンペーン動画「Real Beauty Sketches」は、米Advertising Ageが発表した2013年のバイラル動画の年間視聴回数ランキングで1位になった。

いずれの動画CMも、大量のテレビCMを投下して認知度を高めるという従来の手法ではなく、生活者に見たいと思ってもらえる作品性の高い動画を通じて、企業の「顧客への約束」をじわじわと伝えようとすることが狙いと言えるだろう。

スマホやタブレット端末の普及も相まって、インターネットの動画CMでは今後、娯楽性の高いものや、心に染み入るものなどを配信する取り組みがこれまで以上に増えていきそうだ。録画や動画サイトによるテレビ番組のタイムシフト視聴が広がれば、視聴者側も鑑賞するに足るCM動画のみを、動画コンテンツの一つのジャンルとして選択視聴していくことになるだろう。

企業や大学との関係も変わる

動画は大学教育の分野にも広がっている。大規模公開オンライン講座(MOOC:massive open online course)と呼ばれるもので、講義映像をデジタル化し、オンラインでいつでもどこでも無償で受講できる。

米国のハーバード大学と、マサチューセッツ工科大学(MIT)が共同で開発した「edX」や、米スタンフォード大学の教授らが立ち上げた「Coursera」などが有名だ。日本でも東京大学や京都大学が講義映像の提供を始めている。2014年2月にはNTTドコモとNTTナレッジ・スクウェアが、日本初のMOOC「gacco」(ガッコ)を開設すると発表した。

先日、あるセミナーを受講したとき、隣の席に座っていた大学生が「iPhone」で講義の様子を収録していた。大学に限らず、プロ・アマを問わず、講義や講演の様子を動画共有サイトに投稿する動きが進みそうだ。オンライン受講の機会が増えれば、大学に対する評価の視点も、どれだけ良質な講義を提供しているかに移っていくかもしれない。

実は、動画サイトとの関係が大きい娯楽に「ゲーム」がある。若年男性を中心に相変わらずゲームは人気が高い。キリン食生活文化研究所の調査では、ゲームは10代後半男性、20代男性ともに「最近の関心事」の1位となっている。

日本国内における2013年のYouTube再生数ランキングでは、トップ10位の中に必殺技紹介などゲーム関連の動画が2本入った。ニコニコ動画では、ゲームの実況プレー動画が人気ジャンルとして確立している。

バーチャルリアリティのその先は

ソニー・コンピュータエンタテインメントが発売した家庭用ゲーム機「プレイステーション(PS)4」は、「シェア機能」を標準で備えている。コントローラーのシェアボタンを押すだけで、ゲームをプレーする様子をソーシャルメディアに投稿できる機能だ。録画して後から投稿する(ビデオクリップ)、スクリーンショットを共有する、プレーの様子を生中継する(ブロードキャスト)の3通りから選べる。この4月には、ニコニコ動画に対応する予定だ。今後、実況プレー動画はますます活況を呈するだろう。

PS4のような家庭用ゲーム機の特徴は、高精細な3次元コンピューターグラフィックス(CG)にある。実写の映画を見るようなリアルさにはまだ達していないものの、3次元CGの描画性能は向上しており、その没入感は高まっている。

つい先日、米Oculus VR(注:米Facebookが2014年3月25日に買収を発表)が開発したゴーグル型のヘッドマウントディスプレイ(HMD)「Oculus Rift」で、スキージャンプの映像「VR SKI JUMP」を体験する機会があった。

ゴーグルの中の視界はすべて雪景色。まさにスキー場にいるような感覚だ。ジャンプ台を滑り降り、空中に飛び出して着地するのだが、視覚情報だけにもかかわらず、実際に空中を飛んでいるような体感を得ることができた。身体の動きを感知する加速度センサーを内蔵しており、ジャンプのタイミングなどの身体の動きによって飛距離を伸ばすことが可能だという。

このような没入感の強いゲームが増えると、子供の視覚と聴覚だけが発達してしまわないかと心配になった。バーチャルリアリティ(仮想現実)のスキージャンプでは、風を身体で感じたり、着地の衝撃を受けたり、氷の飛沫を顔に受けて冷たさを感じたりすることはない。

リアルとバーチャルの主客転倒

動画の視聴がこれまで以上に教育・娯楽に入り込み、日常生活の中で大半を占めるようになれば、五感の中で触覚や味覚、嗅覚などを使う機会が少なくなってしまうのではないだろうか。先に触れた総務省の調査でも、ゲームや動画サイトに高校生が1日に費やす平均時間は、ソーシャルゲームで18.8分、それ以外のオンラインゲームで21.5分、ネット動画視聴は66.3分で、単純に合計しても2時間弱にもなるのだ。

生まれた時から動画に慣れ親しんでいるデジタルネイティブの日常は、それより上の世代の体験とは異なってくる可能性がある。人と人との関係性を発達させるためには、ぬくもりや痛みなど、視覚・聴覚だけでは捉えきれないものへの感覚がベースとなる。デジタルネイティブ世代がバーチャルとリアルの違いを感じ取るためには、意識して触覚、味覚、嗅覚などの「リアル」な体験、言うなれば自分の身体の表面や内部に、異物を取り込む体験をする必要があるのではないか。

ソーシャルメディアをはじめとするバーチャルな世界でのコミュニケーションが進んだ今、その存在を前提にリアルな体験を選択していくという"主客転倒"の状況が生まれつつある。前述した公園での遊びを動画で撮影する小学生は、それを象徴しているのかもしれない。

バーチャル世界がリアルな体験を侵食していく時代には、翻ってリアルな体験の価値をこれまで以上に高めていくところにビジネスチャンスが生まれるのではないか。

それはバーチャル世界を凌駕する感動であったり、逆に五感を拡張するなど、バーチャルの視座からリアルを捉え直したものであったりするかもしれない。五感を刺激する飲食を生業としている筆者も、若年層にバーチャルを超える「リアル」の魅力を伝えていきたいと感じた。

(キリン食生活文化研究所所長 太田恵理子)

[Tech-On! 2014年3月17日付の記事を基に再構成]

[参考]日経BP社は2013年12月、独自の消費者調査などを基に今後5年間の消費トレンドを予測したレポート『消費トレンド 2014-2018』を発行した。消費者動向に詳しいあるキリン食生活文化研究所の太田恵理子氏が、「世界や日本のマクロ環境の変化」をひも解きながら、消費の未来を考察した。結婚しない人や高齢者の一人暮らしが主流になるシングル化、若者の草食化、女性の生活スタイルの変化などが、未来にどうつながっていくのかを予測した。詳細は、http://www.nikkeibp.co.jp/lab/mirai/consumption/trend.html

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