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揺らぐ口コミの信頼性、「やらせ」排除へルール化急務

ブロガー 藤代 裕之

口コミサイトの「やらせ」問題は、「食べログ」から「Yahoo!知恵袋」へと広がりを見せている。ある飲食店が同サイトに好意的な内容を投稿するよう業者に依頼したといった報道が16日にあった。

一連のやらせ問題の発覚後、口コミを装って消費者をだますような手法の「ステルスマーケティング」はテレビのワイドショーにも取り上げられ、略称の「ステマ」がネット関係者以外にも広く知れわたるようになった。それにより、口コミが何もかもステマと呼ばれたり、口コミそのものを批判したりする報道もみられる。このままでは、ネット上での情報発信がすべて疑惑の対象になってしまう。信頼性を高めるためには、正しい口コミのあり方を理解する必要がある。

フェイスブックに書き込むと「それステマ?」

「それステマ?」「お店からいくらお金をもらえるの?」。筆者の友人が「フェイスブック」に書き込んだ飲食店の情報に対し、こんな書き込みがあった。友人はランチでの打ち合わせに初めて利用した飲食店が気に入り、共有しようとフェイスブックに投稿していた。ステマという書き込みは冗談かもしれないが、発言を疑われたのはショックだったようだ。

「おいしい」「雰囲気がいい」「店員の親切に触れた」といった感動や良い体験をすると、友人や家族に伝えたくなることがある。その自然な気持ちから生まれるものが口コミだ。しかし自分が何を言ってもステルスマーケティングとして疑われるならば、もはや何も発言できなくなる。友人のフェイスブックで起こったように、何もかもがやらせかもしれないと疑われる社会が到来しかねない。

このような状況になると、ソーシャルメディアが存在する基盤がなくなってしまう。「いい情報を共有していこう」「集合知(多数の人々による意見集約)ではなくて、友人知(友達からの意見)が大事」という議論も意味をなさない。会話の信頼性は、ソーシャルメディアはもちろん、社会を成り立たせる大切な要素なのだ。口コミ自体が悪いわけではない。

それに口コミゆえの情報の不確かさはネットであろうとリアルであろうと残る。不確実な口コミを批判する報道もあるが、そもそも口コミはそういうものだ。友人からの意見であろうと、情報の受け手側がチェックするのは当然だ。

「口コミ」と「広告」の違いは何か

一方で、口コミの信頼を損なうようなやらせや広告活動が「口コミ」という言葉で行われてきたことも事実だ。これは、ソーシャルメディアが新しいメディアのためにマーケティングと倫理の間のせめぎあいが続き、こうした手法が問題だと今まで広く認識されなかったこともある。

筆者が立ち上げに関わった口コミマーケティングの普及・推進団体「WOMマーケティング協議会(WOMJ)」では、「クチコミとは消費者間で行われる自発的なコミュニケーションである」と規定し、口コミを発生させるための工夫なども含めて「WOMマーケティング活動」と呼んでいる。

しかし活動当初はこれらの考えは少数で、反発もあった。金銭や物を配布する代わりにブロガーに記事を書かせる手法「PayPerPost(ペイ・パー・ポスト)」を「口コミ」と名づけて販売している事業者は多数あったし、店舗など発注側も利用していた。これは何が口コミかが明確に認識されていなかったための混乱だった。

これまでも新たなメディアが登場すると、活用されながら自然に社会のルールや倫理との適合が行われていく。例えば、携帯電話の普及に従って電車内で通話をしないことがマナーとして定着していった。

今回の騒動ではっきりと分かったことは、ステルスマーケティングのような消費者を欺く行為は、批判される問題であるということだ。食べてもいないレビューを書いたり、良いとも思っていないサービスを評価したりするのは「やらせ」で、金銭や物を配布する代わりに記事を書かせるペイ・パー・ポストは「広告」である。WOMJの規定では口コミとは、情報発信者が書くか書かないかの自由があり、何を書くのかも自由な場合としている。(

消費者庁が昨年10月に公表した「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」には、口コミマーケティングなどのあり方をケースに沿って紹介している。利用していない食材なのに飲食店がグルメサイトに掲載したり、効果に十分な根拠もないのに「お肌にいい」という内容を広告主がブロガーに書かせたりしている例などが挙げられている。これは口コミや広告以前の問題として、法律に違反する行為だ。他にも刑法や薬事法など、さまざまな法律が関係する。

口コミだから何でも許されるわけではない。ソーシャルメディアでキャンペーンを行うときには、法務部門などに関係する法律に違反していないか確認する必要がある。

発言対象との関係性の明示が不可欠に

今後とも広告と口コミの間には依然としてグレーゾーンが残るのは避けられないだろう。口コミを狙ってイベントを開催した場合、イベント参加者がブログツイッター、フェイスブックに書いた感想は口コミとなるが、自発的とはいえ、マーケティング活動に関わっているからだ。

ネットショッピングのサイトで口コミを書けばポイントがもらえるというキャンペーンがあることを知って参加した場合は、書くことが条件なので口コミではないが、書いた後で「ご愛顧キャンペーン」でプレゼントが贈られて来た場合はどうか。所属する企業に業務として依頼されて、新サービスや商品を広めるために、身分を明かさずに良いものと紹介するのも口コミではないが、本当に自社商品が良くて情報発信している場合はどうか。書くか書かないかの自由や内容に制限がない場合には口コミになるが、特に後者は身分を明かさないと「やらせ」疑惑が生まれてしまう。

こうした分かりにくい状況に対応するため、WOMJが策定した口コミのガイドラインでは関係性明示の原則を規定している。口コミについて「事業者は、どのような関係性において、マーケティングが成立しているかについて、消費者が理解できるようにしなければならない。関係性とは、原則として金銭、物品、サービスの提供とする」といった文言になっている。

同規定に沿えば、「A社のブロガーイベントに参加しています」や「口コミを書くとポイントがもらえます」「会社の同僚が担当しているサービスですが」と関係性を書けば、情報を受信している人がどうして書いているのかが判断できる。

昨年の消費者庁の発表や最近の報道を受けて、広告主からは関係性明示の徹底を求める声が出ているというが、口コミマーケティングは消費者が関係するから徹底が難しい。米国の例では、グーグルは広告のつもりでキャンペーンを行ったが、キャンペーンに組み込まれたブロガーが広告(有料記事)という表記をしなかった可能性を指摘されている。広告主や口コミ事業者が誠実に取り組んでも、発信者が守らなければ崩れてしまう。

冒頭のフェイスブックへのコメントのように誰もが情報発信する時代では、今回の口コミ問題は対岸の火事ではない。事業者や広告主だけでなく、ネットでの自分自身の発言や情報発信の信頼性をどのように担保すべきかを実践するタイミングに来ている。

藤代裕之(ふじしろ・ひろゆき)
ジャーナリスト・ブロガー。1973年徳島県生まれ、立教大学21世紀社会デザイン研究科修了。徳島新聞記者などを経て、ネット企業で新サービス立ち上げや研究開発支援を行う。学習院大学非常勤講師。2004年からブログ「ガ島通信」(http://d.hatena.ne.jp/gatonews/)を執筆、日本のアルファブロガーの1人として知られる。

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