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数字が語るアップル「デザイン経営」のすごみ

設備投資に5900億円

前CEO(最高経営責任者)のスティーブ・ジョブズ氏が亡くなった直後の四半期(2011年10月~12月)、米アップルは前年同期比73%増となる3兆8400億円(463億ドル、1ドル83円として換算。以下同)の売り上げを記録した。純利益は同113%増となる、1兆1000億円(約131億ドル)。これは同時期のソニーの2倍以上の売り上げを誇り、さらにトヨタ自動車が最も利益を稼いだ年の利益の6割を、わずか3カ月で稼いだことになる。

市場に投入する商品は常に世界的な注目を集め、コンピューターを多くの人から愛される魅力的な商品に変えた。ディズニーに匹敵する世界のトップブランド、それがアップルだ。同社が世界に類を見ないほどの人気ブランドへ成長した秘密は、一体どこにあるのだろうか。その答えの一つは、アップルの「デザイン力」にある。

顧客とのあらゆる接点を細部までデザイン

顧客との接点すべてに目を光らせろ  ジョブズ氏は、顧客とアップルとの接点となるあらゆる場面に配慮し、アップルが提供する豊かな体験そのものをデザインした。そのプロセスは、実は日本人が持つ「もてなしの心」を体現したものと言って良い。(イラスト:濱口博文)

もちろん、企業の成長エンジンをデザインに求めたのは、アップルだけではない。ソニーやパナソニック、シャープなど国内のエレクトロニクスメーカーもまた、質の高いデザインを生み出そうと、これまで多くの投資を行い、デザインと向き合ってきた。

しかしその結果はどうだろうか。アップルの好調の陰で、国内のメーカーはいま軒並み苦戦を強いられている。互いにデザインの力を重視しながらも、両者の差は開く一方。なぜアップルだけが成功したのか。実はそこには、両者のデザインに対する認識の差はあったのだ。

国内の多くのメーカーが手がけたのが、「良いデザインの商品を作ること」だ。それは、ビジネス全体のある1点だけにデザイン資源を投入したに過ぎないアプローチ方法だ。

ジョブズ氏が新製品を発表するためにかけた準備期間は「2カ月」  発表会2カ月前になると社員に「ジョブズ氏には難しい相談はしないように」という指令が下り、「キーノート」と呼ばれる製品発表会の準備に集中していたという。製品発表がエンターテインメントと化した。(写真:三井公一)

これに対してアップルがデザインしたのは、商品の外観のみといった狭い範囲のものにとどまらなかった。アップルがデザインしたのは、「顧客とのあらゆる接点」だ。商品の存在を知り、商品を買いに行き、実際に使って生活する。そのすべての場面で消費者が得る一連の体験を丹念に作りこみ、いかなる場面でも顧客を迷わせず、がっかりさせず、そしてそのうえで顧客の予想を超えるようなサプライズを用意したのだ。

そのために、アップルはあらゆる場面のデザインに対して膨大な費用を投じている。

アップルが最初にデザインしたのが、新製品お披露目の場である「キーノート」と呼ばれる発表会。故スティーブ・ジョブズ氏はこのイベントのために2カ月という時間を費やしたと言われ、イベントに使うカーテンの素材選びから、プレゼンテーション時のちょっとした間の取り方まで、細部にわたって神経を尖らせた。

アップルの直営店「アップルストア」。世界に357店舗(2011年9月末時点)あり、2011年9月期の同社売上高1082億ドルのうち約13%の141億ドルが同店の売り上げ

商品の存在をさらに多くの人に知ってもらうための広告では、その商品がどのように豊かな生活をもたらすかをシンプルに表現。1製品あたりの広告費は、おそらく他社とは比較にならないほど大きい。

そして、アップル製品の存在を知った消費者が向かう先は、直営店の「アップルストア」だ。木やステンレス、そしてガラスなど、無垢(むく)の素材をふんだんに使った空間は心地良く、また多くの人が集まる場所に立てられた基幹店では、一面ガラスで作られたファサードや階段などが用意され、テーマパークのように未来を予感させる楽しさと美しさにあふれている。アップルが狙ったのは「アップル製品を買いにいくこと」をあたかも特別な体験に変えることだった。

次に消費者が目にするのは、製品との感動的な対面を演出する気の利いたパッケージ。そしてその中から現れるのは、膨大な設備投資と手間をかけられて生み出された、この上なくシンプルで高い質感を持つ製品だ。

電源を入れると、商品を心地良く、そして楽しく使い続けられるように、徹底して作りこまれたインターフェースが表示される。そこからつながるのも、iTunesやApp Store、iCloudなどアップル自身の手で丁寧に作り込んできたサービスの数々だ。

日本のモノ作り復活のカギ

アップルとかかわるすべてのデザインが自然とつながっていき、そのつながる先すべてに、ほかのメーカーやブランドで味わえないもてなしが満ちている。それが、アップルがデザインで作り上げた世界だ。

こうしたアップルのコミュニケーションやモノ作り、そしてサービスすべてのデザインは、それがどのような思想で、どのようなプロセスを経て作られたものなのか。

一流のブランドを作るために何をすべきなのか。多くの消費者から愛されるアップルのデザインは、どのようにして生み出されたのか。

ジョブズ氏のデザインに対する視点と思想、そしてプロセスには、日本のモノ作りが復活するためのヒントが数多く隠されている。日本人が忘れてしまい、アップルが教えてくれたもてなしの心。それを改めてデザインに取り込むことが、今の日本のモノ作りには必要だ。

以下、デザイン経営の徹底ぶりを物語る主な数字を紹介する(数値は1ドル=83円で換算。アップルに関連する数字は、特に断りがない限り2011年9月期の有価証券報告書を基に作成。ソニーの数字は、2011年3月期のもの)。

◇広告費 774億3900万円

ソニーの広告費はアップルの約5倍の3964億2500万円だが、商品点数が少ないアップルは、その分集中して広告費を投入。その結果、多くの人の記憶に残る質の高いクリエーティブを実現できた。

◇店舗 12億7400万円・100人強

直近の1年間に新規オープンした「アップルストア」1店舗当たりの平均設備投資額は12億7400万円(推定)。また、1店舗当たりの平均従業員数は100人強である。

アップルストアは、1店舗あたりの売上額が米国の小売店の中でトップ。細部の造形や素材に徹底して配慮したり、レジをなくして店員がその場で会計ができるようにiPhoneを使ったPOSシステムを導入したりするなど、設備面の進化が著しい。また、店員も数多く雇用することで十分なホスピタリティーを提供できるようにした点にも注目したい。

◇パッケージデザイン関連の特許 8件

ジョブズ氏が発明者として名を連ねた、パッケージデザインに関連した特許の数は8件。そのうちデザイン特許は7件である。そもそも企業のCEOがパッケージをデザインするなど、国内のエレクトロニクスメーカーではありえないことだ。商品の顔となるパッケージデザインをアップルがいかに重視しているかを物語る証拠といえる。

◇サービス事業の売上高 4482億円

音楽・映像配信サービス「iTunes Store」、アプリケーション配信サービス「App Store」、電子書籍コンテンツ配信サービス「iBookstore」の年間売り上げは4482億円。現在の総売り上げの5%程度に相当する。やはりアップルはプロダクト中心の企業なのだ。とはいえ、国内で躍進中のソーシャルゲームベンダーのグリー(2012年6月期の売り上げ見込みが1400億円)などと比較すると、その規模ははるかに大きい。

◇設備投資額 3320億円

工場を持たないファブレスメーカーという印象が強いアップルだが、その設備投資額は実はソニーの2049億円をはるかに上回る。2011年は3320億円を注ぎ込んだ。2012年はさらに増額して、5893億円もの設備投資を行う計画だ。

巨額の資金を活用し、同社は何千台という単位の大量の切削加工機やレーザー加工機を導入。これらを製造委託先の加工工場に貸し出すことで、1枚のアルミ板を削り出して形を作る「ユニボディー」構造など、これまでの常識では考えられなかったデザインを生み出した。実はアップルは新しいデザインを実現するために相当のリスクを負っているのだ。

モノ作りの常識から考えると、製造委託先の工場や自社工場が持つ既存の生産設備に合わせた加工ができるようにデザインを行うのが当たり前だ。しかしアップルのアプローチは逆。実現したいデザインに合わせて、加工設備をゼロから工場に導入させるのだ。

その代わりに生産設備のみならず検査機器までをアップルが用意する。これらをどのように使いこなせばアップルが求める品質のデザインが出来上がるか、というレシピも添えて設備をサプライヤーに貸与する。こうして安定して高い品質のモノ作りを行う態勢を整えている。あるサプライヤーの幹部によれば「アップルのモノ作りに対する知識は、生産の現場で働く工場の技術者よりも豊富だ」と言う。

生産設備をアップルが握っているので、製造委託先の加工工場がほかのメーカー向けに同じ加工技術を提供することはない。デザインの流出を防ぐと言う意味でも、アップルが設備を持つ意義は大いにある。

アップルが目指しているのは、新しいモノ作りのシステム。同社は決して、企画とデザイン、マーケティングだけの企業ではない。

[日経デザイン編『アップルのデザイン』(日経BP社)を基に再構成]

[参考]日経デザイン誌の単行本『アップルのデザイン ~ジョブズは"究極"をどう生み出したのか』(2012年4月23日発行、1890円)で、iPhoneやiPadなどのプロダクト自体はもちろん、画面インターフェース、パッケージ、店舗空間、広告・グラフィックデザイン、知的財産権戦略に至るまで、アップルデザインの真髄を解剖した。"ジョブズ名義"の特許のうち、まだ世には出ていないアイデアを読み解き、ジョブズ氏が夢見た「未来のアップルデザイン」も予測。詳細は、http://business.nikkeibp.co.jp/nds/appledesign/ を参照。

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