男性向けエイジングケア化粧品、40代市場切り開くか ポーラ「B.A MEN」

2013/1/25 7:00
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ポーラの「B.A MEN」

ポーラの「B.A MEN」

ポーラは高級エイジングケアブランド「B.A」から、30~50代の男性向けスキンケアシリーズ「B.A MEN」を2012年11月9日に発売した。男性の肌は加齢現象が女性よりも進行しやすいうえ、皮脂の組成上、化粧品が効きにくくなっていることを踏まえ、独自成分「メンズナノルートカプセル」を使い角層を成分が浸透しやすい状態に整える新技術を開発した。B.A独自の高機能成分を肌のすみずみまで届ける。ソープで「流す」、美容液で「満たす」の簡便な2段階ケアで、生き生きとしたハリ感のある肌へ導くという。

香りはローレルの精油を使ったスパイシーハーバル。容器は自分磨きの「道具」に見立てたデザイン。価格はソープが5250円、美容液が1万5750円。販売目標は2012年12月までの2カ月間で6億円。

【日経産業地域研究所研究員の視点】

資生堂の「SHISEIDO MEN」をベンチマーク商品として採点した(ベンチマーク商品の概要は下記)

資生堂の「SHISEIDO MEN」をベンチマーク商品として採点した(ベンチマーク商品の概要は下記)

民間調査会社の富士経済によると、ヘアケアやボディーケアなどを含めた男性用化粧品市場は1000億円前後で横ばいが続いているが、そのなかの洗顔料、化粧水、乳液などのフェースケア市場は2011年が前年比4.3%増の195億円。12年も6.7%増の208億円と順調に伸びたとみられる。12年2月にはロート製薬がオキシーブランドから美白化粧品を出した。抗加齢を訴求した商品も増えている。とはいえ、そうした高機能商品に敏感に反応するのは10~20代を中心とした若年層だ。40代以降はやや動きが鈍い。

ポーラが今回発売したB.A MENは、40代を中心に身だしなみやおしゃれ、能力向上のための自己投資意欲の強い層をユーザーに想定している。彼らは服飾品にこだわるだけでなく、肌や体などを磨くこともステータスの一部と考え、エイジングケア意識も旺盛とポーラではみている。そのため新製品は男性特有の肌理論を踏まえただけでなく、容器デザインにもこだわった。お手入れ方法も2段階に簡素化し、継続しやすくした。

1985年に立ち上げたB.Aは先進的なアプローチでエイジングケアの価値を提案し、今や年間売上高が250億円を超す大型ブランドに成長した。果たしてB.Aのブランド力を背景にMENはどこまで40代以降の市場を切り開けるか。

価格5250円(ソープ)、1万5750円(美容液)
販売目標2012年12月までの2カ月間で6億円
発売2012年11月9日
内容ザ ソープ100g、ザ セラム(美容液)90ml(リフィルも90ml) 
保湿成分EGクリアエキス、アーモンドエキス、アルニカエキス、グリチルリチン酸2K、メンズ
ナノルートカプセル(以上2品目共通)、NAOエキス、クローブエキス、YACエキスなど
(美容液のみ)
香りスパイシーハーバル
容器デザイン金属表面に砂を吹き付けて微細な凹凸を作る加工法「サンドブラスト」を採用。
色もその風合いを感じさせるブラウンに
主なターゲット30~50代男性
販路コスメ&エステショップ「ポーラ ザ ビューティ」(全国約550店)など全国約4500店の
ポーラ店舗、有名百貨店ポーラコーナー、訪販、自社サイト

【ベンチマーク商品】

資生堂が2003年11月、イタリアやドイツを手始めに販売を開始したスキンケアライン「SHISEIDO MEN」。ヘアケア、ボディーケア、フレグランスなどもある。日本へは04年5月に導入した。2012年3月、ハリのある精悍(せいかん)な表情へ導くとうたった美容液「アクティブ コンセントレイティッド セラム」(6825円、50ml)を発売し、22品目22品種となった。

「新製品ウオッチャー」では、日経産業地域研究所が選んだ注目の新製品を、同業他社や販売店の担当者、評論家など3~5人の専門家が評価。新規性など12項目で競合製品(ベンチマーク商品)と比べた優劣を「非常に優れる」(6点)から「同等」(3点)、「非常に劣る」(0点)までの7段階で各専門家が採点し、その平均を算出しています。

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