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総工費100億、伊勢丹新宿店が目指す「ミュージアム型百貨店」

2011年度の売り上げ約2350億円と、全国の百貨店トップに君臨する伊勢丹新宿本店(以下、伊勢丹新宿店)。"ファッションの伊勢丹"の顔であり、2013年で開店80年目を迎える同店は2012年6月から地下2階、1~4階を対象に順次リモデル(改装)を開始。2013年3月6日にグランドオープンとなった。総工費は約100億円、カテゴリーの再編成や売り場面積の増減、フロアイメージの刷新など、かなり大きな改装となっている。

伊勢丹新宿本店のリモデルオープニングセレモニーには建築・インテリアを手がけた森田恭通氏や丹下憲孝氏のほか、写真家の篠山紀信氏も参加
開店当初の玄関を復元。重厚な構えが買い物客を迎える
2階まで吹き抜けになり、空間には緑が目に鮮やかなオブジェクトが吊されている

リモデルのキーワードは「ファッションミュージアム」。そのテーマにふさわしい建築・インテリアデザインを手がけたのは、独創的なインテリアや建築のディレクションで国内外問わず評価が高い森田恭通氏と、フジテレビ本社ビルや西新宿の「モード学園コクーンタワー」などで知られる丹下都市建築設計の丹下憲孝氏。

伊勢丹新宿店は新宿御苑にも近く、昔の写真を見ると店内に緑が多かったことから"ファッションのパーク"をイメージし、目印となるものに人が集まったり目指したりする導線を視野に入れて設計。また、ファッションミュージアムを表現する要素として「チューブ」「アートフレーム」などが店内にインパクトを与える。

自主編集売り場もパワーアップ。モード系からスポーツアイテムまでそろう3階「リ・スタイル」では国内ブランドが多かった従来の取り扱いブランドの半数を入れ替え、海外ブランドを中心にして約100ブランドをラインアップした。初年度の売り上げ目標は2150億円としている。

婦人靴売り場へ誘う「チューブ」。ガラスケース越しのシューズがいっそう映える
2階アーバンクローゼット内の「アートフレーム」。桜色のワンピースに、さらなる季節感を添える桜
4階インターナショナルラグジュアリーのアートフレーム。同ゾーンでは大小2つのフレームが共通している
3階インターナショナルデザイナーズ・イーストのアートフレーム。同ゾーンでは共通の縦2メートル超のゴールドフレームがラグジュアリー感を演出
3階に上がると天井の装飾がモードフロアを引き立て、宝飾のように輝く
3階の「リ・スタイル」も大胆なインテリアデザインに

目玉の情報発信スペース「パーク」とは?

過去の輝ける時代からテーマを得て、伊勢丹独自の編集で展開する「DECADE(ディケイド)」。オープン時は60年代後半から70年代のファッションにフォーカス。「代官山 蔦屋書店」とのコラボレーションによる本棚も設置

今回のリニューアルでの注目は、2~4階各フロアに設けられるプロモーションスペース「パーク」。東西2つのエスカレーターとそれを結ぶ空間に3区域(「イーストパーク」「ウエストパーク」「センターパーク」)7カ所(合計21カ所)で、伊勢丹独自のスペシャル企画を週から年単位で展開。旬な東京カルチャーから時代をさかのぼったクラシカルなブランドの紹介まで、華やかで女性がワクワクする伊勢丹らしい情報を発信していくという。

フロアの一等地に位置するパークは回遊の起点・中継点・終点としての役割を果たす。リニューアル以前は碁盤の目のようにフロアが区分けされていたため、迷うことも少なくなかったが、パークの設置によって回遊性がアップするだろう。

2013年3月6日~12日まで、2階センターパークで開催されたのが、モードを中心としたファッション雑誌「SPUR(シュプール)」とのコラボレーションによる移動遊園地「SPUR LAND」。人気ブランドのロゴTシャツやエコバッグといった限定商品が買えるうえ、レアアイテムが手に入るクレーンゲームやガチャガチャなども。また、ウエストパークの「DECADE(ディケイド)」では、60~70年代にスポットを当て、さまざまなテーマで編集。「代官山 蔦屋書店」とのコラボレーションによる、その時代のファッションに特化した本棚も設けられている。美術館に行ったとき、図録を見たり買ったりする感覚に近いだろう。

「SPUR LAND」ではカバーガールとして撮影でき、限定表紙でのコラージュが可能(有料)。1階のコスメブランドのメイクもできる
4階イーストパークで1年かけて展示される「Women on the Move」。桐島ローランドがワイズのアイテムをまとった41人の女性を撮り下ろす
編集ショップ「リ・スタイルTOKYO」は雑貨も充実
3階センターパーク/ザ・ステージ#3の「ブイ・ファイルズ」は世界的モード誌が手がけるソーシャルメディアのコンセプトストア
2階ウエストパークには青山に店を構える「スカイハイ」プロデュースのジュースバーがオープン。同ゾーンには生花やギフトなど生活に彩るアイテムを展開
4階センターパークでひときわ目を引く「シャネル」。コサージュのようなものを床から天井まで大胆にあしらっている

有名ブランドも続々と進出し、大小のサイズが拡充

もう一つの注目ポイントは大きいサイズを扱う「クローバーショップ」。2階から3階に移転し、以前に比べて増床。3階フロアの4分の1ほどの売り場となった。約60ブランドを展開し、「カジュアル」「インターナショナル」「プレシャス」とライフスタイルで分類。さらに21~25号を専門とした「クローバープラス」は約10ブランドがそろううえ、伊勢丹限定ブランドも展開する。

2階グローバルクローゼットは煉瓦調でほかのフロアより鮮やかな装飾
1ブロックにキャリア系6ブランドが集まる編集ショップ「ストロベリーショップ」
ほかのデパートには置いていないような小さなサイズも豊富な品ぞろえ
4階インターナショナルデザイナーズは各ブランドが路面店のようでもあるが、垣根を感じさせない
大人女性のリアルクローズとしてバーバリーのトレンチコートをプッシュ
日本の百貨店では初めてのLEDを使用したランウェイ

今回のリモデルで新たに参入したブランドは6ブランドに上るが、なかでもパリの人気ブランド「アニエスベー」が日本で初めて大きなサイズのショップを展開。アウターからトップスやボトムス、雑貨まで充実したラインアップだ。

なお、3階の「キャリアスタイル」のゾーンには通常のレギュラーサイズ(7~11号)、クローバーサイズ(13~19号)、さらに13号トールサイズを加えた最大8サイズの服をそろえた。また、小さいサイズの「ストロベリーショップ」では7号までのサイズを扱い、6ブランドがそろう。サイズバリエーションが幅広いので、サイズ不一致による買い逃しが少なくなりそうだ。

「驚き」と「意外な出会い」が絶えない売り場

改装したフロアを見て回ると、「驚き」と「意外な出会い」の連続だった印象。エスカレーターを上がると装飾に驚かされ、意外なスタイリングの数々に出合う。目移りしながらも「これもいい、あれもいい」とついつい足を止めてしまい、目的にないフロアまで見に行きたくなる。

ユニークな建築・インテリアと伊勢丹新宿店のファッションセンスが融合した「ファッションミュージアム」にふさわしい内容だった。

150ブランドがそろう婦人靴売場は改修前と比べ1.5倍の面積となり、200席分のイスを設けた
店内には所々に緑のオブジェクトが散りばめられている
店内の一角にはアートの展示もあり、ギャラリーのような印象も与える

(ライター 鈴木真季子)

[日経トレンディネット2013年3月8日掲載]

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