2019年9月22日(日)

ステマ問題の残された課題 投稿者が負うべき「責任」とは
ブロガー 藤代 裕之

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2012/2/16 7:00
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口コミサイトの「やらせ問題」発覚後、「ステルスマーケティング(ステマ)」への注目が予想以上に広がっている。最近はQ&Aサイトやブログ、掲示板までもが疑惑の対象となり、規制強化の主張も出ているほどで、騒動後、広告やPRを扱う企業や業界には対応を急いでいるところもある。その中で、サイトに投稿する一般個人の行動が課題となりつつある。

■7つのガイドラインがある「アメーバ」

次々と明らかになるステマ疑惑のなか、気になる事例があった。サイバーエージェントが運営する大手ブログサービス「Ameba(アメーバ)」の芸能人ブログを舞台にしたものだ。

「記事マッチ」実施における「アメーバ」の行動指針とガイドライン(アメーバの媒体資料から)

「記事マッチ」実施における「アメーバ」の行動指針とガイドライン(アメーバの媒体資料から)

アメーバにブログを開設している複数のタレントが、ほぼ同時に液体歯磨きを紹介したところ、「ステマ」と批判された。関係者によると、液体歯磨きの企業は「広告」として依頼したが、代理店からサイバーエージェント、さらにタレントへと企画内容が伝わる途中で、「広告」と分かる表記が抜けてしまったというのだ。

もともと、こうした広告手法をサイバーエージェントは「記事マッチ」と呼び、1つの商品として広告主の企業に販売している。同社の広告案内には、「1つのメディアに匹敵するほどの人気ブログでの露出による『認知拡大』『ユーザーの誘引』『ブランドロイヤリティの向上』などが期待できます!」と記述している。約1万人の芸能人や有名人を抱えるアメーバの特徴を生かしたもので、価格は1回あたり60万円から300万円になる。ただ、ステマと広告の境界線上といえるこうした手法に対し、ネットでは批判の声も少なくない。

もちろん、広告とは別にブロガーが自発的に記事を書く例が圧倒的に多いが、この場合も企業がブロガーにアプローチする際の「7つのガイドライン」があり、記事掲載を強要したり伝え方に関して指示したりできないようにしている。ブロガーの意思を尊重するためだ。

こうしたガイドラインのおかげで、ブロガーは企業との距離の取り方が分かるし、ブログなどのソーシャルメディアをコントロールできると考えている企業への抑止効果もある。それでも消費者側から見て、ブログの内容が「どういう意図で掲載されたのか」といった部分が不透明なままだと、ステマと受け取られかねない。

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