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「食べログ」だけではない ネットでやらせがはびこる理由

ブロガー 藤代 裕之

レストランの店舗やサービスをユーザーが口コミとしてレビューするサイト「食べログ」で、いわゆる「やらせ」が発覚し波紋が広がっている。この種の不正は食べログやレビューサイトに限らず、ネット上で過去に何度も繰り返されている。それが減らないのは、構造的な問題があるからだ。不正が続けばネット上の情報の信頼性が大きく崩れる恐れもある。

やらせ問題は今までもあった

やらせの背景には構造的な問題がある。画面は「食べログ」のサイト

今回不正の舞台となった食べログだけでなく、多くの人はリクルートの「ホットペッパー」、宿泊サイトの「楽天トラベル」や「じゃらんnet」、さらに「カカクコム」や「アマゾン」など、サイトにある口コミを参考にしているはずだ。

口コミを利用するのは、実際に利用した人の生の声があるからで、口コミが金銭による好意的な評価やランキングだとしたら、広告となんら変わらない。だからこそ、本来ならば自然な格好で書き込んでもらう手法が使われる。広告にもかかわらず口コミに見せかける手法は「ステルスマーケティング」と呼ばれ、批判されている。

今回の報道では、飲食店の一部がやらせを行う不正な事業者の営業を受けて、不正な書き込みを依頼していたことが明らかになっている。店舗やサービス提供側は、消費者の評価に来客や売り上げが左右されるから、「なるべくいい口コミを書いてほしい」という気持ちがある。ここに不正事業者が付け入る隙が生まれる。

発覚すれば大きなダメージがあると分かっていながら、やらせは何度も繰り返されてきた。2006年には米ウォルマート・ストアーズがPR会社と取り組んだブログキャンペーンがやらせであったことが発覚して世界的に問題になったにもかかわらず、日本でもいくつかの企業がやらせに手を染めた。

典型的なものは2009年のグーグル日本法人による「急上昇ワードランキング」のプロモーションで、「PayPerPost(ペイ・パー・ポスト)」と呼ばれるブロガーに報酬を支払い記事を書かせた例がある。問題はブロガーによって指摘され、英語化されてグーグルの米国本社を巻き込んだ騒動となった。結局、グーグル自身のポリシーに反していたことが分かり謝罪することになった。これは口コミマーケティングがレビューサイトの問題にとどまらず、検索エンジンにも広がることを意味した。情報を検索する際に上位に表示されるサイトが「金で買われた」ものなら、誰も検索結果を信用しなくなる。

食べログは信頼性を維持するためにシステム構築など対策を取っている。しかし、やらせが繰り返された結果、レビューサイトや口コミサイトの公平性は疑われ始めている。

今回の一件が知られるようになると、掲示板や「ツイッター」に「そもそもレビューは信じていない」といった書き込みが見られた。筆者は大学でメディアリテラシーを講義しており、ステルスマーケティングの問題を扱ったが、このときも「ウソがあると思いながら利用している」という複数の声があった。

 メディアリテラシーの観点から言えばどのようなメディアの情報でも100パーセント信じるのも問題だが、信頼感が維持されなければ、ネットを身近な情報ツールとして活用することが難しくなる。

広告主や事業者も関わる構造的な課題

よい口コミだけを欲しがる広告主と不正事業者の行為は、結果的に広告主の首を絞める行為だが、なぜ減らないのか。そこには口コミマーケティング業界に関わる構造的な問題が横たわるからだ。

口コミでプロモーションしようとする事業者は、扱うのが口コミだけに多数の書き込みと広告主への営業という人海戦術でカバーでき、新規参入が容易である。ソーシャルメディアには詳しくても、広告倫理や景品表示に関する知識が乏しく、無自覚なままステルスマーケティングを実施していることもある。

口コミは広告代理店の商品の一部として取り扱われることも多い。広告代理店はこれまでメディアを買う(テレビや新聞の枠に広告を掲載する)仕事をしてきた。その考えの延長でネットの口コミも「買える」と考える人もいる。また、テレビや雑誌のタイアップや番組中に製品を宣伝するプロダクトプレイスメントなど関係性をなるべく見えなくして自然に紹介するなど、以前から存在しているプロモーション手法をネットに持ち込むこともある。

広告主側にも問題がある。一番の問題は担当者がソーシャルメディアをやったことがないにもかかわらず「ソーシャルメディアで何かやりたい」と手がけたり、「いいことだけを書いて欲しい」「書き込み数を保証してほしい」といった結果を求めたりする。広報や宣伝部ではなく、事業部が直接取り組むケースではメディアや広告を扱う経験不足もある。

口コミが書き込まれるレビューサイトやQ&Aサイト、ブログ、交流サイト(SNS)などのプラットフォーム運営者は、一部を除いて対応に消極的だ。例えば、ヤフーは「Yahoo!知恵袋」に関するやらせの口コミに関して、以前の報道で指摘されながらも表立った対応はしていない。プラットフォーム運営者にとって、システム構築や膨大な書き込みのチェックには多大なコストがかかる。残念なことだが、レビューの健全性を重視しようとシステム改良や監視を行うサイトとそのままにしているサイトは、ユーザーから区別はつかない。

そして、情報を発信するユーザー自身にも問題はある。ブログの開設者のなかには、相手からお金や豪華なサービスを受けて良い口コミを書いていたり、アルバイトとしてレビューサイトの書き込みやタレントにサンプルを配ったりしている。無自覚に不正に加担している状況もある。

口コミに関わる事業者、広告代理店、広告主、プラットフォーム運営者、ユーザー自身、それぞれの課題が積み重なり、ネットという自由に表現し、ビジネスの場になる「共有地」の信頼が失われるという悲劇が生まれている。

行政による規制強化は避けるべき

では、不正な口コミは野放しなのかというとそうではない。

筆者が立ち上げに関わり、ガイドライン委員長を務める口コミマーケティングの普及・推進団体「WOMマーケティング協議会(WOMJ)」は、グーグル日本法人によるケースを大きな契機として組織化され、日本における口コミマーケティングに関わるガイドラインを2010年に策定している。ガイドラインでは、口コミを自発的なものとして位置付け、事業者はどのような関係でマーケティングが成立するかを消費者が理解できるようにするよう会員社に求めている。例えば、「キャンペーンに参加している」や「献本を受けて感想を書いています」などの表記を書いてもらうなどだ。

「WOMマーケティング協議会」は口コミマーケティングのガイドラインを設けた

ガイドライン策定には1年を要した。ネットに限らず、口コミを期待するマーケティング施策について様々な角度から検討した。スーパーマーケットの店頭で試食を進める場合はどうか、ゲリラライブを行うにあたり事前に知らせておくのはどうか、などだ。結局、問われているのは消費者から見て広告主と情報発信者の関係性が明らかになっているかどうかだと判断した。

WOMJのガイドラインは自主的な取り組みで実現性がないと批判も受けているが、これまで加盟にあたって2社が規約を改定して関係性明示のポリシーをホームページに掲載するなど健全な取り組みを始めている。

今回の騒動を受けて行政の対応を望む声もあるが、規制強化につながるようなことは避けたい。繰り返すが、口コミはレビューサイトだけの問題ではない。ネット上の情報の信頼性、さらには自由に発言し、自由に商業活動ができることが失われてしまう恐れがある。まずは、関係者が自らの問題として取り組むのが先だ。これをきっかけにガイドラインや健全化に関心が高まることを期待したい。また、ユーザー教育やメディアリテラシーという観点からの取り組みも必要だ。情報の受け手というところから一歩進んで発信者としての自覚や倫理についても早い段階から学ぶ機会を設ける必要もある。

ソーシャルメディアの時代、発信者は受信者となり、受信者は発信者となる。企業の担当者も口コミを参考にしているユーザーのはずだ。自らが消費の参考にするネットの情報を自らの手で参考にならないものに「汚している」という意識がほしい。ソーシャルメディアや口コミに関わるのであれば常にユーザーとしての視点を忘れてはならない。

藤代裕之(ふじしろ・ひろゆき)
ジャーナリスト・ブロガー。1973年徳島県生まれ、立教大学21世紀社会デザイン研究科修了。徳島新聞記者などを経て、ネット企業で新サービス立ち上げや研究開発支援を行う。学習院大学非常勤講師。2004年からブログ「ガ島通信」(http://d.hatena.ne.jp/gatonews/)を執筆、日本のアルファブロガーの1人として知られる。

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