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森永製菓、ファンサイトで「声」収集 開発に生かす

森永製菓がファンサイト「エンゼル PLUS(プラス)」を通じて消費者との交流を深めている。掲示板では商品についての「生の意見」を消費者から直接集め、公式ブログでは日常の社員の姿を見せて会社を身近に感じてもらう。これまで希薄だった消費者との接点を強め、新たなファンの獲得につなげようという試みだ。

「ミルクキャラメルを使ったデザートは何を食べてみたいですか?」「アイスにかけたらおいしそう」「キャラメルフレンチトーストを作ってみました」――。エンゼルプラスの掲示板で同社の社員と消費者の間でこんなやり取りが交わされている。実はここ、同社にとってほぼ初めての消費者との相互交流の場だ。

エンゼルプラスはメールアドレスとニックネームを登録すると使える会員制サイト。会員になると限定キャンペーンの告知を見られるほか、掲示板などで社員や他の会員と交流できる。会員数は開設後1カ月で3万人を突破、その後も増え続けて月間ページビューは約50万件にのぼる。

例えば掲示板では、各商品のマーケティング担当者が「この新商品をもう食べましたか?」などと質問を投げかける。消費者からのコメント数は多い時で1200ほど集まる。そこで得た意見を今後の商品開発のアイデアに生かす狙いだ。サイトを運営するコーポレートコミュニケーション部の橋詰史江さんは「これは微妙だったなど率直な意見も出る、貴重な意見収集の場」と評価する。

公式ブログでも商品の開発担当者の写真付きでイベントなどを紹介。会員からは「会社の公式サイトのまじめな社員紹介と違い、身近に感じられる」など反応は好評だ。

 食品メーカーは消費者との直接の接点が実は薄い。商品開発でも小売店のPOS(販売時点情報管理)データ分析や対象者限定のアンケート調査などで消費者傾向を割り出していた。同部の岩崎育夫Webコミュニケーショングループマネジャーは「創業100年を超える森永製菓でも日常的な消費者の姿は見えていなかった」と振り返る。

森永製菓はネット活用に積極的
種類アカウント数取り組み
ツイッター「エンゼルパイ」「森永チョコレート」など5つブランドの小ネタを紹介
フェイス
ブ ッ ク
「おかしなおかし屋さん」「ウイダー」など3つキャンペーンや新商品情報を提供
youtube「ウイダーチャンネル」など2つCMやレシピ動画を提供
ファンサイト「エンゼルPLUS」ブランドごとではなく会社の窓口として掲示板で消費者と交流など

転換点となる出来事が昨年7月に起きた。作り話をニュース風に扱うサイト「虚構新聞」が、森永製菓が主力チョコレート「ダース」が144粒入った「グロス」を発売する"嘘ニュース"を報じ、ツイッターで話題となった。これに森永の担当者が「実現する」と返答、数量限定で発売した。一連の流れは約1万件以上もリツイートされ、反響が大きかった。

岩崎マネジャーは「消費者との交流が話題づくりや新たなビジネスにつながると実感した」。一方で「SNSは盛り上がる時とそうでない時があり不安定」と判断。持続的な接点を見い出そうと、自社のファンサイトの開設に至った。

消費者と相互コミュニケーションができるサイトを設置している食品メーカーはまだ少ない。知名度の高い大型商品ブランドを持つ菓子各社も、ブランドごとの公式サイトを設けてキャンペーン情報や商品の魅力をPRするにとどまっている。

森永は今月から、女優の上戸彩さんをエンゼルプラスの「アンバサダー」(親善大使)に起用。グッズ開発やファンとの交流企画に参加してもらう。今は30~40代女性の会員が多いが、今後は若者からの注目も集めたい考え。消費者との接点をどう新しい商品開発に結び付けられるか、業界の注目度も高いようだ。(中藤玲)

[日経MJ2014年6月11日付]

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