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ビッグデータの革新性

石黒不二代・ネットイヤーグループ社長

ビッグデータという言葉を聞いてなんだかうさんくさいと思われる方も多いのではないか。実際、ビッグデータがらみの講演を聞いても、どうも抽象的でわかりにくい。しかし、わかりにくいと思っている人の意見を聞くと、総じて、ビッグデータが膨大なデータを分析し自分に最適解を導き出してくる、魔法のつえのようなツールだと思っている。そんな技術はまだないし、なくてかまわない。

1994年にスタンフォード大学経営大学院を修了、シリコンバレーでコンサルティング会社を起業。2000年から現職。

既存技術でデータに踏み出すことだけでも、日本企業に革新と成長が生まれる。その理由は次回以降にして、今回は、一人でも多くの人がビッグデータに関わってくれるように、まず「誰でもわかるビッグデータ」を解説したいと思う。

マーケティングとは、商品やサービスを認知させ、興味・関心を持たせ、欲求を持たせ、購買させ、再購買を促し、ひいては企業や製品・サービスのロイヤルカスタマーになってもらう仕掛けや行為のこと。つまり企業活動そのものだ。

この活動がデジタル化することで様変わりする。なぜなら、以前、企業が取得できるデータは限られていた。顧客や商品、購買などの各種データだ。これがユーザーがデジタルデバイスにタッチするようになったことで、ウェブサイトなどすべての顧客接点の行動分析ができるようになり、ソーシャルメディアのコメントを分析できるようになった。この変化により、企業活動はがぜんデータオリエンティッドになる。データが4つの意味あるものになったからだ。

1つ目はビッグデータの文字どおり、データ量が多くなったことだ。米アマゾン・ドット・コムのリコメンデーションは優れているといわれるが、その理由のひとつは、アマゾンの顧客数が多くデータ量が多いから正確性が高まる。データはビッグがいい。

 2つ目は、購買以前のデータがとれるようになったこと。顧客データも購買データも誰かが購買したから得られたデータである。以前、購買前のデータをとるためにはアンケートやフォーカスグループを実施した。これらはサンプル数も少なく信ぴょう性にかける。しかし、今は、ソーシャルメディアや自社サイトであるホームページや電子商取引(EC)を分析することで、潜在消費の傾向がわかる。

3つ目は、コンテクストや文脈がわかること、つまり、今までの顧客・商品・購買データなどは構造化データといって、乱暴に言えば、すべてが記号や数値に置き換えられる。これらの組み合わせで、マーケッターは次のアクションを判断していた。

例えば、○○さんがスカートを買ったからスカートのカタログをまた送る。しかし、実際には○○さんの予算は限られていて、スカートではなくブラウスがほしかった。今はソーシャルメディアで「今度はブラウスが買いたい」と述べているから、ブラウスのカタログを送ることができる。つまり好きか嫌いかの気持ちが伝わってくるようになったと思えばいい。気合や勘が科学になる。

4つ目は、リアルタイムということ。人の気持ちはすぐ変わる。購買すれば次のものがほしくなる。データは毎日のように更新し、ソーシャルで述べられるコメントやサイトの分析をして、個別にコメントを返したり、コメントや行動を分析して、共有化して、商品開発や営業に生かすことができる。

このどれもが企業にとって革新的なことなのだ。もし、革新的だと思わない人がいたとすれば、それは、日本企業が今まであまりにデータをおろそかにしてきた名残だろう。日本企業は、この機会をチャンスととらえ変貌しなければならない。

[日経産業新聞2012年8月22日付]

 この連載は変革期を迎えたデジタル社会の今を知るためのキーパーソンによる寄稿です。ツイッター日本法人代表の近藤正晃ジェームス氏、東芝・研究開発センター所長の斉藤史郎氏、カヤック社長の柳沢大輔氏、トヨタ自動車常務役員の友山茂樹氏、ネットイヤーグループ社長の石黒不二代氏らが持ち回りで執筆します。
(週1回程度で随時掲載)

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