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ビッグデータ解析、日本も始動

石黒不二代・ネットイヤーグループ社長

ネットイヤーグループは最近、データマイニングやテキストマイニング専門のアイズファクトリー(東京・千代田、大場智康代表)と共同で「カスタマーアナリティクス」という新サービスを立ち上げた。

1994年にスタンフォード大学経営大学院を修了、シリコンバレーでコンサルティング会社を起業。2000年から現職。

購買情報や会員情報などのオフラインデータからウェブのアクセスログ、ソーシャルメディア、ネット広告などのオンラインデータまで、顧客にひも付く大量のデータ「ビッグデータ」を「見える化」するサービスだが、その中身よりもまず、先日の決算説明会で「なぜ今なのか?」を問われたことが面白かったので解説したいと思う。

確かに、データ分析は通信販売や消費者金融などの業界では以前からやっている。米シリコンバレーではインターネット以前から、データマイニングだけで食べている会社も複数あった。

「なぜ今なのか」には3つの答えがある。

1つ目は、マーケティングに有用なデータが増えたこと。ユーザーの嗜好が多様化しているので、マーケティングの重点はマスメディアによる大量発信よりも、個々人と特別な関係を長く結ぶことに移行している。

ウェブサイトの分析では、利用者の興味や行動がわかる。ソーシャルメディアでは、時には実名がわかるし、気持ちもわかる。顧客データベースからは実名や住所や年齢が、購買データベースからは購買履歴がわかる。後はこれらのデータをつなげるだけだ。

2つ目は技術の進歩だ。これも嗜好の多様化のため、昔のように典型的な利用者像が描けないのが現実だ。ただクラウド技術のおかげでリアルタイム解析が可能になり、その結果に基づいて個別に最適化した施策を自動実行するツールも登場している。少なくともデジタルでは、100人100色のコミュニケーションが可能になった。

3つ目は、企業の態度の変化だ。これが一番大きいかもしれない。米企業は最初からデータを取得すること、データをつなげることを大目標にして仕事をしてきた。

例えば米企業はサイトで、積極的にメールアドレスを提供してほしいと呼びかけた。オートログインという、一度登録すると2度目から自分を認識してくれるシステムがあるが、これを使って誰かはわからないIDを実名やメールアドレスとひも付けた。

 これに対し日本ではデータの有用性に関しての意識が低く、また、個人情報の扱いやプライバシー問題を気にして、企業側がデータ取得をわざとしないケースも多い。ログイン機能で「誰」と、どの商品を見たかという「行動」がひも付くにもかかわらず、個人情報を取得するリスクを避けるため、電子商取引(EC)サイトであっても最初にログインさせず、購買直前でログインさせる。大手企業の中には、個人情報を持つことを恐れて、一度キャンペーンで取得したデータを捨てていたところも多い。

システム上の問題もあった。ウェブサーバー上に残る行動データと基幹システムに残る購買データがつながっていないものが多い。結果として、行動と購買がつながっていない。マーケティング担当と情報システム担当が一緒に仕事をしないという組織の壁もある。

しかし、ビッグデータ時代をむかえ、前述のようにデータに対する態度が変わってきた。これが、企業側の意識を変えている。IT(情報技術)コストや広告予算が、データに分配されるようになりつつある。

確かに日本のデータ解析ビジネスは遅れている。その結果、日米でECの規模や効率性に差が生じてしまった。だがようやく日本でも、データ解析ビジネスに真剣に取り組める下地ができつつある。

私は決して悲観的ではない。データはまじめな日本人にはなじみやすいツールだ。日本の工場における標準化や生産性は世界で類をみない。あの調子で日本が真剣にデータにとりくめば、日米格差は逆転可能だ。

[日経産業新聞2012年11月29日付]
 この連載は変革期を迎えたデジタル社会の今を知るためのキーパーソンによる寄稿です。ツイッター日本法人代表の近藤正晃ジェームス氏、カヤック社長の柳沢大輔氏、トヨタ自動車常務役員の友山茂樹氏、ネットイヤーグループ社長の石黒不二代氏らが持ち回りで執筆します。
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