つぶやき、反響呼ぶ計算 エステー「風」読む鳥男
ソーシャル×企業 「つながり」進化中

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2012/6/13 7:00
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企業の認知度とイメージアップが主な目的であることは変わらない。ただ、受けを狙うのではなく、一社員が真摯に受け答えする体制にした。つぶやく内容も自社製品の宣伝よりはむしろ、冷凍食品に関する感想や社内での出来事など「親しみやすさ」を印象付ける手法を展開している。

フォロワー数はすでに5000人。つぶやく内容は担当者任せで、問題発生時の責任は広報部長がとる。今後の課題は運用ガイドライン作り。現在は専任の担当者が1人。「担当者の頭の中にある暗黙知(無形のノウハウ)を明文化して、他者が引き継げるようにしなければならない」(瀬藤由紀子・広報部長)

「中(なか)の人」――。エステーの鹿毛氏(高田鳥場)のように企業などでソーシャルメディアの運営を担う人はこう呼ばれる。とがったキャラクターを持ち、会社を代弁できる手腕のある1人に権限を集中させる「権限委譲型」手法だ。ソフトバンクの孫正義社長や楽天の三木谷浩史社長がその最たるケース。個人のアカウントながらも、企業の代表として発言し、世論を動かす力をも持ち合わせている。

■法務などの部隊、会社あげてのプロジェクトに

架空のキャラクター「アバター」を生み出し、消費者との接点を持つ企業もある。法務、営業など専任の担当者らがアバターを管理・運営する「チーム運営型」手法は、ローソンや住友生命保険などをはじめとする多くの企業が採用。一見簡単そうに見えるが、全社あげてのプロジェクトだ。実際の投稿や運用管理は数人で回し、クレーム処理などでは専門部署に橋渡しするのが一般的だ。

   ◇         ◇   

企業などの分身となるキャラクター「アバター」。ゆるいマスコットキャラクター(ゆるキャラ)ブームを追い風に、企業や自治体が相次いで新キャラをソーシャルメディア上に登場させている。だが、その舞台裏では専任の担当者による、分身の性格や趣味、家族構成などといった綿密なキャラづくりが不可欠。アバターをどう育成するかが企業にとっても課題となっている。

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