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テスラ、大衆向けEV投入 待ち受ける厳しい競争

The Economist

高級車市場でブランドを確立した米EVメーカーのテスラが「モデル3」で大衆車市場に参入する。同社が量産や、これまでとは異なる新しい顧客の要求に対応できるかどうかは不透明だ。しかし、イーロン・マスク最高経営責任者(CEO)の狙いは自動車業界の創造的破壊を進め、EVへの転換を推進することにある。

モデル3を披露するテスラのマスクCEO(3月31日、カリフォルニア州ホーソーン)=AP

米EV(電気自動車)メーカー、テスラ・モーターズが昨年販売を開始した「モデルX」の後部ドアは、タカの羽のように上に上がる「ファルコンウイング」となっており、他社の大型高級SUV(多目的スポーツ車)と一線を画す。

だが、同社のスタイリッシュなスポーツセダン「モデルS」を含め、テスラのクルマと他社のクルマとの最大の違いは車体の下にある。テスラのクルマはバッテリーで走るという点だ。

テスラは、自分の環境意識の高さを誇示したがるハイテク好きの富裕層にとって魅力的に映るEVを生産することで、自動車業界で急速に頭角を現してきた。

そのテスラが3月31日に、大衆市場の中の最上層をターゲットにしたEV「モデル3」を発売する。その販売は、これまでの高級車を売り込むより、はるかに難しいものになるだろう。

テスラはこれまでニッチ市場で、急成長してきた。ほかの自動車メーカーは、街の中で乗り回すタイプの小型車に、高価でかさばるバッテリーを詰め込んできたが、テスラは既に量産されている電池を他社より大きい容量の電池のパッケージにして大型高級車(最低価格7万ドル=約790万円)に搭載してきた。

この方がバッテリーのコストを容易に吸収できるし、1回の充電で400km以上と、そこそこの航続距離を実現できるうえ、素晴らしい加速性能を発揮することができる。

創業10年で高級ブランド確立

2015年には、創業からわずか10年強で年間販売台数が5万台を超えた。同社は2020年までに同50万台という目標を掲げており、その大半がモデル3になるという。

モデル3の価格は従来モデルより低く、最も安いものは3万5000ドル(約400万円)だ。各国政府が環境車に提供する多額の補助金が適用されれば、さらに安くなる。だがモデル3が参入する大衆車市場は競争が激しく、利幅もこれまでの同社のEVに比べ薄い。

もっともこれまでのテスラの実績には目を見張るものがある。自動車業界にはこれまで、新規参入を図ったものの既存のメーカーに敗れ去った企業の残骸が累々と積み上がっている。

古くは1940年代の米タッカーに始まり、70年代の米デロリアン、最近では高級HV(ハイブリッド車)を売ろうとしたが経営破綻した米フィスカー・オートモーティブなどの企業がある。

これに対しテスラは、洗練されたデザインとしゃれた技術を駆使(車内装備の操作パネルをタッチスクリーンにしたり、自動運転機能を装備したりしている)し、大型高級車の分野では、独高級車メルセデス・ベンツの「Sクラス」に次ぐ販売台数を誇る。独ダイムラーはSクラスを何十年もかけて磨き上げてきた。

経営は堅実

テスラは、自動車業界に参入する障壁は一般に考えられているよりはるかに低いことを実証した。

同社は、米ゼネラル・モーターズ(GM)とトヨタ自動車の合弁企業が所有していたカリフォルニア州フリーモントにある工場を、わずか4200万ドル(約48億円)で購入した。2008年の金融危機に伴いGMの経営が破綻、合弁事業から撤退した時だ。

ほかにも、この工場の設備は、過剰な生産能力を抱え、その縮小に苦闘していたほかの自動車メーカーから安く買い取ることで賄った。

テスラは堅実な経営をしている。米調査会社サンフォード・C・バーンスタインの試算によると、テスラがこれまで設備投資と研究開発に投じてきた金額は総額にして40億ドル(約4500億円)に満たないという。これは独自動車大手のフォルクスワーゲンが年間に支出する金額の7分の1だ。

加えて同社にはよく知られた存在で、創業者でありCEOを務める情熱的なイーロン・マスク氏がいる。この業界では、過去の慣例から高級車ブランドの確立には25年かかると言われてきたが、マスク氏の精力的な販促活動によりテスラを極めて短期間で高級ブランドに育て上げた。

テスラは、EVの生産を巡るコストについても従来の常識を変えた。同社は、コストがかかるバッテリーという問題に対し、ノートパソコン向けに量産されている小型の電池を何百個も束ねて使うことで対処したのだ。

テスラによると、ほかの自動車大手は、自社のEV向けに専用の大型の電池をサプライヤーに設計させているため、テスラの電池コストはそうした大手の半額しかかかっていないという。

また、米ネバダ州の砂漠に建設中の巨大な電池工場「ギガファクトリー」が近く完成すれば、電池コストをさらに30%削れるという。

EV市場での優位を維持するには、テスラは同社をこれまで成功させてきた実力のすべてを発揮する必要がある。今のところ直接、競合する相手はいないが、米アップルは高級EVの発売を準備しているとされる。

また、ほかの自動車メーカーの電池コストも急速に下がっている。独アウディや英ジャガーといった高級車メーカーも、テスラが抱える2つの最高級モデルに匹敵するEVを数年以内に発売する計画だ。

モデル3を発売すれば、テスラのビジネスモデルはこれまでにない厳しい競争に直面することになる。

ほかの自動車各社は、すべてを自前で手がけるテスラの垂直統合型ビジネスモデルが今後も成功し続けられるのか懐疑的に見ている。

マスク氏が自分をいわば現代のヘンリー・フォードだと思っているなら、確かにテスラの工場は、米フォード・モーターの「モデルT」の生産ラインに似ているところがある。モデルTのラインでは、一方から鉄鉱石やゴムが運び込まれると、反対側から完成車が繰り出されてきた。

今や一般の自動車メーカーにとって重要なことは、いかに自社のブランドを管理し、組み立て業者およびシステム統合企業として、各納入業者から購入した部品をボルトや溶接によってきちんとクルマに組み立てるかだ。

問われる垂直統合型モデル

こうした方法では、リスクを分散でき、コストを部品メーカー各社に転嫁することも可能だ。

これに対して、テスラは大半の部品を自社で生産する。マスク氏は自前で手がけることが競争上、優位になると認識している。彼は、企業は「困難に取り組み、それを成し遂げることによって価値を生み出す」と考えている。

しかし、生産設備を作り、クルマのボディーも作り、クルマのデザインまで手がけるには莫大な資金を投じなければならない。

テスラは、これまでの自動車メーカー以上に多くの事業を統合している。例えば、EVに顧客を引きつけようと航続距離への不安を解消すべく世界中に独自の「スーパーチャージャー」と呼ぶ充電スタンド網を構築中だ。

その数は既に3500カ所を超える。充電スタンドでは40分で電池の80%を充電でき、テスラのクルマの所有者は無料で利用できる。かつてフォードが独自のガソリンスタンドを展開し、ガソリンを無料で提供したのに似ている。

既存の自動車メーカーが、ディーラーというメーカーとは独立した企業が築いた販売網を通じて販売しているのに対し、テスラは自社のウェブサイトとショッピングセンターなどに展開している直営のショールームで販売している。

そのため小売価格は維持できるが、それによってショールームの維持費をどの程度賄えているのか、あるいはそもそも利益を出せているのかは不明だ。

ディーラーを抱えるメリットはほかにもある。販売店はクルマを販売した時点ではなく、納車された段階でメーカーに代金を支払うため、大きなリスクを負ってくれるというわけだ。

量産メーカーへ脱皮がカギ

こうした点をすべて勘案すると、テスラのやり方は多額の現金を必要とする。英銀行大手バークレイズの予測では、テスラは今後5年間で110億ドル(約1兆2400億円)の資金を費やし、その間大きな利益は上げられないという。

投資家はこれまで積極的にテスラに資金を提供してきたが、290億ドル(約3兆2800億円)という同社の現在の時価総額を疑問視するアナリストも多い。これはGMの時価総額の半分以上だが、GMの年間生産台数は1000万台近い。

テスラが大衆車市場に参入することは、その生産方法と対象とする顧客層、競合相手が変わることを意味し、懸念材料となる。テスラは自社を技術企業と考えているが、モデル3投入により同社はいわば量産車メーカーとなる。

これまでよりかなり速いペースで新車を設計し、その生産をこなす必要があるが、テスラがこの課題にどの程度対応できるかは不透明だ。

モデルXの設計は、特にファルコンウイングのドアに凝ったことから発売が何カ月も遅れたことをマスク氏も認めている。

テスラ販売店の前でモデル3の頭金を支払うために並ぶ人々(3月31日、カリフォルニア州パサデナ)=ロイター

独投資銀行のベレンバーグは、テスラは今後、エンジンに関心の強い顧客ではなく、普通にクルマを欲しいと思っている顧客を引きつける必要があると指摘する。

テスラが抱えている今の顧客層は裕福で、多くがクルマを2台以上保有しており、自宅に充電設備を設置する余裕もある。ある競合自動車メーカーの経営者は、「金持ちが日曜日に教会へ行くのに」排ガスを出さないテスラに乗って、自分の良心に慰めを与えているだけだと皮肉る。

安価なモデルの顧客にとっては、1台だけのマイカーかもしれないし、自宅に充電設備を設けるスペースはないかもしれない。そのため、航続距離と公共の充電スタンドが利用できるかどうかは一層重要な要素となる。

新たな顧客層は、イメージや環境問題より、コストと性能を気に掛けるだろう。モデル3の競合車には、ほかのEVだけでなく、独BMWの「3シリーズ」やメルセデス・ベンツの「Cクラス」などのガソリン車やディーゼル車も含まれる。

EV市場でさえ、もはやテスラの独壇場ではない。自動車各社もEVの航続距離をどんどん延ばしているからだ。BMWのEV「i3」の新モデルは、1回の充電で200km近く走れる。GMが今年後半に発売予定の「シボレー・ボルト」は、テスラのモデル3よりやや高くなるかもしれないが、航続距離はモデル3と同じ320kmだ。

目標はプラットフォーム作り

テスラは2020年の年間生産台数50万台を目標としているが、アナリストは頑張っても32万台と見ている。だが、生産台数はあまり関係ない。マスク氏は、競合企業と利益額を競うより自動車業界の創造的破壊を進め、EVへの転換を進めることに関心があると明言している。

テスラには、自分たちは米シリコンバレーの企業だとの意識がある。そのシリコンバレーで今、人気なのは「フルスタック」の垂直統合という考え方だ。

テクノロジー企業大手は、モノ作りよりもソフトウエアの「プラットフォーム」を開発し、そのプラットフォーム上で様々なサービスが構築できるようにするというやり方に向かっている。

例えば、多くのスマートフォンは、米グーグルのOS(基本ソフト)「アンドロイド」上で動作する。

テスラの最終的な目的も、単にEV生産にとどまらず、アンドロイドのように、魅力的な自動運転EVのプラットフォームを作り、EV自体は他社が生産できるようにすることかもしれない。その場合、モデル3の売れ行き自体は、テスラの価値を決める一番の要因にはならないかもしれない。

(c)2016 The Economist Newspaper Limited Mar. 19-25, 2016 All rights reserved.

英エコノミスト誌の記事は、日経ビジネスがライセンス契約に基づき翻訳したものです。英語の原文記事はwww.economist.comで読むことができます。

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