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宣伝か有益な情報か 評価「紙一重」の企業メディア

ブロガー 藤代裕之

IT(情報技術)業界では、せきを切ったように同種の製品やサービスが次々と登場することがある。そんな「バブル」状態となっている最近の注目トピックが「オウンドメディア」だ。企業が独自のメディアを作り、記事やニュースを発信する。ただ、広報誌や従来の企業サイトと「違いが分かりにくい」、あるいは「宣伝ばかり」という声もある。新たな販促手法として定着するか、一時的な流行のバズワードで終わるか。実像を分析した。

機内誌風の「読み物」が中心

オウンドメディアとは、文字通り「企業が自ら作る情報配信の媒体」のこと。実は紙冊子の広報誌や、従来の製品を紹介するWebページも広義のオウンドメディアと見なせる。

現在、注目されているネット上のオウンドメディアには特徴がある。直接商品を紹介するのではなく、雑誌のように記事を掲載するスタイルを取っていることだ。イメージとしては、飛行機の機内誌や新幹線の車内誌に近い。機内・車内誌は、観光地の紹介や乗務員のコラムなどを記事として掲載している。読み物としても楽しめるようになっているのだ。

資生堂やサントリーなど有力企業のオウンドメディアを支援するインフォバーンの今田素子CEO(最高経営責任者)は、オウンドメディアを「企業が発信したい情報を、生活者が読みたいコンテンツにして発信するメディア」と定義する。

ネット上で展開するオウンドメディアの先駆けは、トヨタが運営する「GAZOO.com(ガズードットコム)」だ。若者をターゲットに車への興味関心を高めることを狙いとして1998年にオープンした。ドライブスポット、ショッピング、人気ブログのランキングなど情報が幅広くそろう。編集部の独自記事に加え、自動車ニュースサイトの配信も受けている。トヨタのサイトであるにもかかわらず、ロードスター(マツダ)やステップワゴン(ホンダ)の記事もある。競合他社を取り上げてでも、自動車を楽しむライフスタイルを提案することで「車離れ」が進む若者を呼び込もうというわけだ。

その後、多彩な企業がオウンドメディアを開始した。花王の「マイカジスタイル」は洗濯や掃除のコンテンツを絞り込んでいる。外部ライターを起用しており、記事の内容は花王が監修しないことが注記されている。ライオンの「Lidea(リディア)」の扱うテーマは暮らし全般と幅広い。読者が会員登録すれば専門家に質問できる機能がある。

三越伊勢丹HDとイードの「FASHION HEADLINE(ファッションヘッドライン)」は、まさに大人の女性ファッション誌というデザインが特徴で、ファッションや美容の情報を配信している。英語サイトも用意。広告掲載についての問い合わせフォームがある点もメディアらしい。

代表的なオウンドメディアを選び、軸足を置いているコンテンツの内容で表にまとめた。横軸は「販促」と「ブランディング」、縦軸は時事性や社会性といった「ニュース性」の高低で分類した。「FASHION HEADLINE」「サイボウズ式」など、先進的といわれるオウンドメディアは、販促よりもブランディングを重視している傾向がある。

誤解による不本意な「炎上」抑止

企業はなぜ相次いでオウンドメディアを立ち上げるのか。ぐるなび、リクルートキャリアが利用するオウンドメディア支援サービスを提供するはてなの高野政法営業部長は、企業の狙いを「読者からの評判獲得、ソーシャルメディアでシェアされることでの認知向上を目的としたケースが多い」と分析する。最近では、ソーシャルメディアに加えて、ユーザーが好みの情報をまとめて紹介するキュレーションサイトで企業サイトの記事が紹介されることも多くなってきた。

数年前に独自のツイッターやフェイスブックのページを開設して情報配信する企業が増えたこともあった。ただ、消費者との双方向のやり取りをしつつブランド力を高めるには、手間やセンスが必要で社員の誰もができることではない。不本意な「炎上」を招く可能性もある。それならば、オウンドメディアで正確な「ソース情報」を提示することで、誤解が生じることのないよう、正確な情報を提供したいという考えがある。

オウンドメディアで集まるビッグデータを活用しようという企業もある。DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)と呼ばれる仕組みを使うと、消費者の利用データを蓄積できる。閲覧の動向分析や広告の配信など、さまざまなマーケティング施策に展開し、消費者が関心を持った際に効率よく情報を提供できるようになる。

現状のオウンドメディアは玉石混交

メディア運営の経験がない企業がニュース記事を作成することに課題も生じている。SEO(検索エンジン最適化)のために多数の記事を作ろうと、クラウドソーシングサービスを利用して安価なコンテンツを調達している企業もあるようだ。著作権違反やコピー・アンド・ペーストによる粗悪な記事、単に宣伝をしているだけの記事もある。読者に役に立つ情報を提供するはずのオウンドメディアは、玉石混交の状態となっている。

メディアとして「中立な立場で記事を提供しているか」がオウンドメディアにとって重要なキーになっている。メディアとしてのポリシーをもって記事を制作している企業か、自社の都合の良い情報しか掲載しない企業なのかは、読者が一見しただけでは区別しづらい。ソーシャルメディアや、キュレーションサイトを通して記事に接する読者であれば、なおさらだ。今後は記事単位で信頼性を判別可能となる仕組みづくりが求められていくだろう。

藤代裕之(ふじしろ・ひろゆき)
ジャーナリスト・ブロガー。1973年徳島県生まれ、立教大学21世紀社会デザイン研究科修了。徳島新聞記者などを経て、ネット企業で新サービス立ち上げや研究開発支援を行う。法政大学社会学部准教授。2004年からブログ「ガ島通信」(http://gatonews.hatenablog.com/)を執筆、日本のアルファブロガーの一人として知られる。

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