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「宣伝なし」が最大の宣伝、面白さ追求の企業メディア

ブロガー 藤代裕之

トヨタは「ドライブ」、資生堂は「美容」、伊勢丹は「ファッション」。会社概要や製品情報を紹介する従来のサイトとは異なり、仕事や生活に役立つ記事やニュースを発信する「オウンドメディア(企業自らが運営するメディア)」を立ち上げる企業が相次いでいる。感度の高い潜在顧客との接点をつくるための新しいマーケティング手法だ。その中でも、グループウエアのサイボウズが運営する「サイボウズ式」が注目を集めている。製品の売り込みはナシ。時には「炎上」するほどの型破りな記事で話題を集め、販促効果を高めている。

「サイボウズ式」のトップ画面

社会問題を提示する企業メディア

サイボウズ式のメーンテーマは「オフィス内でのチームワーク構築」。取り上げる話題は働き方、漫画、食事、育児など幅広い。2014年末から15年にかけて「働くママたちに、よりそうことを。」と題した2本の動画をサイボウズ式のスタッフが中心となり、公開した。主役は子育て中の働く女性。仕事と育児を両立すべく、奮闘する母親の苦悩をリアルに描いた。公開直後から議論が巻き起こり、多数のブログが取り上げた。ソーシャルメディア上でも拡散し、1本目の78万回、2本目は16万回再生と「炎上」した。

宣伝動画にありがちなサービス紹介やサービス名の連呼はない。最後に「サイボウズは応援します」という言葉が表示されるだけだ。サイボウズ式の藤村能光編集長は「私たちがやりたいのは問題解決ではなく問題提起。議論が起きることは大歓迎」と話す。少子化、働き方、家事、マタハラ(マタニティーハラスメント)からPTAまで、さまざまなテーマで課題を投げかけるのは、「世界中のチームワーク向上に貢献する」という同社の理念にもとづいたものだ。

そのため編集方針も独自のものだ。「製品を売り込まない」「競合情報も面白ければOK」「サイボウズ批判もOK」の3つ。「サイボウズの企業姿勢を見せることが価値につながっている。企業の姿勢、目指したい世界が記事ににじみ出て、伝わっていく。だから、公明正大、嘘をつかないことに一番こだわっている」と藤村編集長は説明する。

サイボウズ本社。「働くママたちに、よりそうことを。」の動画を画面に表示していた

売り上げ横ばいの打開策

サイボウズ式がスタートしたのは12年5月。同社の売り上げは07年から40億円で頭打ちとなり販促方法を見直していたところだった。同社の販売戦略は、グループウエアの導入決定権を持つ企業や団体の情報システム部門を対象に広告やイベントでアピールするというもの。さらなる売り上げのためにはもっと多くの人に認知を拡大する必要があった。そこでのちに初代編集長となる大槻幸夫さんがオウンドメディアに目をつけた。

 自社でメディアを始める理由を書いた最初の記事に、大槻さんは「コラボレーションツールとしてサイボウズ製品が真っ先に頭に上がるのは社員ぐらい」と危機感を表明した。製品から離れ、チームによるビジネス連携の情報を提供していきたいと抱負を述べた。この記事がいきなり2000PV、500いいね!を突破、幸先のよいスタートを切った。だが、その後は停滞。藤村さんは副編集長としてチームに加わり、試行錯誤を重ねた。

サイボウズ式の藤村能光編集長

藤村さんはIT(情報技術)系ニュースサイトであるITmediaの出身。記者として取材する中で当事者になれないというじくじたる思いがあり11年にサイボウズに転職。アクセス解析やユーザーサポートを担当していた。ITmediaでは固定の読者がいたが、企業メディアは誰も読者がいないゼロからのスタートだった。

「友人とのコミュニケーションが楽しいソーシャルメディアに、企業がいきなり割り込んでも嫌がられるだけ。読者は商品情報を読みたいわけじゃない。伝わらないことを前提に、見出し、リード、文章の作り方は記者時代に学んだことを一度捨てるぐらいの気持ちで取り組んだ」

12年11月に月間のユニークユーザー(UU)3万人を突破、14年にはUUが10万人を突破した。アクセス数は最高で37万PV、平均は約20万だ。広告は使わず、記事の拡散はソーシャルメディアが中心。同社では青野慶久社長筆頭に社員の多くがソーシャルメディアを使っているが、面白くないと誰も拡散はしない。「バズらせる」ことを意識するのではなく、面白くてためになる記事をつくれば勝手にシェアされる。

問われる企業姿勢

「オウンドメディアをやるにあたり、向いている会社と向いていない会社というのはあると思います。なんとなくはやっているからと参入してしまうと難しいのでは」と藤村編集長は指摘する。

記事作成は試行錯誤の連続で、メディアとして「らしさ」を生むためには、短期で成果を求めるのではなく、長期的に資産を積み上げていく必要もある。サイボウズでは、そんなソーシャルメディアの特徴と課題を経営陣と共有している。

単に宣伝をするのではなく、編集方針を明確にし、社会へ問題を投げかける。オウンドメディアの運営には企業の周到な戦略と覚悟が問われる。

藤代裕之(ふじしろ・ひろゆき)
ジャーナリスト・ブロガー。1973年徳島県生まれ、立教大学21世紀社会デザイン研究科修了。徳島新聞記者などを経て、ネット企業で新サービス立ち上げや研究開発支援を行う。法政大学社会学部准教授。2004年からブログ「ガ島通信」(http://gatonews.hatenablog.com/)を執筆、日本のアルファブロガーの一人として知られる。

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