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広告効果の実取る 関西ITの旗手、ヤフー傘下に

顧客情報管理(CRM)システム大手のシナジーマーケティング。TOB(株式公開買い付け)を通じてヤフーの完全子会社となり、12月26日に東京証券取引所ジャスダック上場が廃止される。関西のIT(情報技術)ベンチャーの旗手として単独で成長をめざしてきた同社は、なぜ大手の傘下入りを決めたのか。背景には上場企業の「名」を捨ててでも変化の激しいIT業界で勝ち抜き「実」を狙う、谷井等社長のしたたかな経営判断があった。

単に「大手にのみ込まれる」ではない

インタビューに応じるシナジーマーケティングの谷井等社長(大阪本社)

「社長からお話があるので朝礼台に注目してください」――。8月7日午後3時、シナジーマーケティングの大阪本社。すると谷井社長とともに姿を現したのはヤフーの宮坂学社長だった。「このたび、一緒にビジネスをやることができ、うれしく思います」と宮坂社長があいさつすると社内のそちこちから驚きの声が上がった。

同日ヤフーは、1株1006円でシナジーマーケティング株を買い付け、総額92億円を投じて完全子会社にすると発表した。M&A(合併・買収)は谷井社長ら一部の幹部のみで検討を進めた極秘案件だった。

今回のM&Aは「大手にのみ込まれる」という単純な図式ではない。というのも、もともとシナジー側からヤフーに持ちかけた案件だったからだ。

初めて両社が接点を持ったのは2014年の始めごろ。シナジーの谷井社長とヤフーの幹部がカジュアルな会食をし、デジタルマーケティングの話題で大いに盛り上がった。インターネット広告大手のヤフーとCRMで国内草分けのシナジーが組めば、業界の一大勢力となれる――。CRMだけでは顧客のニーズに応えられないという思いがあった谷井社長だけに、「ノーダウト(疑いなく)でこれだ」と確信、3月までに正式にヤフーに経営統合を申し入れた。

背景にあるのは外部環境の急速な変化だ。これまでネット広告では、検索エンジンのトップページなどに一律にバナー広告を出すやり方が主流だった。ところが最近はウェブサイトのアクセス解析などビッグデータ技術が急速に進化、サイトを訪れる人によって広告を出し分けることが可能になった。例えば、米アマゾン・ドット・コムのサイトで手帳のページを見ていた人がヤフーのサイトを訪れると、同じく手帳の広告が表示される。

デジタルマーケティングの関係者の間では昨年ごろからDMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)と呼ぶ言葉が飛び交う。消費者の行動パターンをデータとして解析していかに効果的に広告を出すかに関心が移りつつある。その前提に立つと、「今後はビッグデータという大きな流れのなかで広告とCRMが融合していく」と谷井社長は考えた。

 シナジーはこれまでクラウドシステムを活用した安価で高性能のCRMシステムを開発、これに専門特化することで事業を拡大してきた。同業でCRM世界最大手の米セールスフォース・ドットコムと提携したことで、IT業界で一気に知名度を上げた。

消費者行動を予測するため、年間数億円の研究資金を投じて行動予測のアルゴリズムを磨いていく一方、12年には交流サイト(SNS)分析のホットリンクと提携。外部企業との提携戦略も進めてきた。

のどから手がでるほど欲しかったヤフーの「宝」

シナジーマーケティングのCRMシステムでは顧客がどこからアクセスしてきたかやどれぐらい申し込みがあったかを日ごとに把握できる

さらに予測の精度を高めるのに、のどから手が出るほど欲しいデータを持っていたのがヤフーである。ヤフーは検索エンジンを通じてユーザーがいつどんなキーワードで検索したかだけでなく、サイトでの行動履歴や買い物した履歴など、あらゆる消費者の興味・関心を示すデータを潤沢に抱えている。

検索エンジンのデータが手に入れば、CRMのシステムに取り込むことで消費者の嗜好や価値観などをより精緻に分析できるようになる。とはいうもののデータの宝の山を特別な資本関係もない会社に提供してもらうのは難しい。「ヤフーの完全子会社でなければ実現し得ない」(谷井社長)。こうして上場企業という「看板」を返上することを決断した。

CRMとネット広告が融合するとどんなビジネスが生まれるのか。谷井社長が構想するのは以下のようなサービスだ。

まずCRMのデータを使い、自社の優良顧客がどういう価値観や興味・関心を持つ人なのかをあぶり出す。そのうえで検索エンジンを訪れる人のうち、CRMで特定した優良顧客のパターンと同じタイプを抽出。その人の興味・関心を引く広告を配信する。例えば旅行会社の場合、豪華な旅行とバックパック旅行のどちらが好みかなど顧客の価値観やライフスタイルも把握してターゲットを絞り込める。広告効果を大幅に高められるようになる。

CRMで主流の販促手段だった電子メールの限界も補える。百貨店がセール情報を発信するとしよう。メールを開封しない顧客だけを狙って、その人が訪れるサイトにセール情報をネット広告として配信すれば、集客率を上げられる。

ヤフーグループ入りで営業面のメリットが生まれるともみる。ヤフーの検索連動型広告を使っている顧客の多くは中小企業。彼らにシナジーのCRMシステムを売り込む。月数万円で顧客分析や広告配信、販促キャンペーンなどのマーケティング活動をほぼ自動化できるサービスを提供していく方針だ。

「40歳の経営者であれば年商40億円以上のビジネスをやらないといかん」。現在42歳の谷井社長はこう語る。ただシナジーの14年12月期の予想連結売上高は前期比11%増の42億円弱。会社の年商が自分の年齢より大きいことこそがベンチャー経営者の成功を測る物差しと考える彼は決して現状に満足していない。ヤフーはTOBの成立後、少なくとも2年間は谷井社長にシナジーの経営を委任する意向。関西ITベンチャーの雄が事業に傾ける熱意は大手の傘下に入っても冷めそうにない。

(鈴木健二朗)

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