コロナ禍のテレビCM　震災後と異なる「スピード感」

多くのエンタメ業界と同様、CM業界も新型コロナウイルスの影響を受けた。2020年のCMにはどのような変化があったのだろうか。

テレビCMの好感度などを調査するCM総合研究所の関根心太郎代表は「小池百合子都知事による外出自粛要請のあった3月下旬頃から、コロナ禍を意識したCMが見られるようになった」と言う。

ネスレ日本『キットカット』は、3月27日から香取慎吾が「いっしょにがんばりましょう」と描かれたアートを創作するCMを放送。4月17日からは大塚製薬の『ポカリスエット』が、学生たちが自宅で歌う自撮りの動画を編集した「ポカリNEO合唱」篇をオンエア。日経エンタテインメント！の「CMフォーカス」の取材で大塚製薬は「スピード感を大切にした」と答えている。

このスピード感が「コロナ禍のCMの特徴だった」と関根代表は解説する。11年の東日本大震災の直後は多くの企業がCMを自粛し、ACのCMが多く流れたが、今回はそうした傾向は比較的少なかった。「スピードをもって動くことにはリスクもあるが、プラスに働いた時の効果は大きい。厳しい状況の中でもタイムリーに発信することに価値があるんです。どの企業も"今できること"を考え、CMのメッセージが消費者の心にどのように響くのかをしっかり見極めていました」

不安な日々の中で、人々の心に寄り添うCMも目立った。ゼスプリインターナショナルジャパンの『ゼスプリ キウイフルーツ』は、おなじみのキャラクター・キウイブラザーズがゆるやかな歌にのせて踊るCMを放送。キウイブラザーズがランニングや山登りなど様々な健康法にチャレンジしては失敗するというものだが、「ストイックにやっても続かない」「ヘルシーは好きなことを楽しみながら」というメッセージが反響を呼んだ。

これにより、ゼスプリは20年度の作品別CM好感度ランキングで初の総合1位。銘柄別でも3位に輝いた。「CMは世に出すタイミングが重要。ゼスプリ新CMの放送開始はゴールデンウイークがステイホーム週間となった5月4日。誰もが不自由な思いをする中で発信した"頑張らなくてもいいよ"というメッセージが多くの人に響いたのでは」

5月26日には、サントリーがトミー・リー・ジョーンズ出演の缶コーヒー『BOSS』の「宇宙人ジョーンズ」の総集編CMを放送。コロナ禍で生活する人類へアドバイスを送る内容で、06年の放送開始以来14年間の映像を再編集したものだ。「とにかく、全力で手を洗おう」という呼びかけではジョーンズが滝に打たれながら合掌するシーンが使われるなど、くすっと笑える演出が話題を呼んだ。「CMの最後には『この惑星の住人は、宇宙人のアドバイスなどなくても、やるときはやる』という語りとともに、閑散とした渋谷の街が映し出されます。ロングランCMだからこそメッセージに説得力が生まれ、多くの視聴者の心を動かしたのだと感じました」

関根氏は20年はテレビCMの力を実感させた1年だったと振り返る。「近年は消費者の嗜好の細分化やメディアの多様化を背景に、テレビCMのようなマスマーケティングよりもインターネットを用いたターゲティング広告に注目が集まっていました。しかし20年はコロナ禍により世の中の空気が1つになった。そこでテレビCMが存在感を増したんです。一度に何万人もの人に情報が届き、世の中のムードを作り上げることができる広告はテレビCM以外にないことを、多くの人が実感したのではないでしょうか」

2度目の緊急事態宣言により再び不安が高まる中、今後のCMはどうなっていくのだろうか。

「20年同様に心が温まるような、消費者に寄り添うCMが多くなるでしょう。好感を持った理由を尋ねるCM好感要因の調査で、20年は『ユーモラスだから支持した』という回答がここ10数年の間でもっとも低くなりました。この傾向は11年にもあったもので、翌年にはユーモラスなCMの支持が回復しています。今回は先が見えないコロナ禍ではありますが、世の中のムードを明るくしようとするCMは増えていくのではないでしょうか」

（ライター　かみゆ編集部・小沼理）

［日経エンタテインメント！ 2021年3月号の記事を再構成］