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花王、高価格おむつに活路 国内外で競争激しく

花王は28日、乳幼児用紙おむつ「メリーズ」の高価格タイプを10月24日に発売すると発表した。従来品より3割高い。国内は人口減で市場が縮小している。需要を支えた訪日外国人の購入も当面期待できず、高価格品で減収を補う狙いがある。

新ライン「メリーズ ファーストプレミアム」を発売する。肌触りを改善し、独自開発した吸収層で通気性を高めた。

価格は48~66枚入りの1パックで1400円前後。育児の初期段階で多く使うテープタイプにのみ投入する。花王は高級品の投入を「入り口のブランド戦略」(担当者)と位置づける。

高級路線の強化には、国内外でおむつ市場の環境が厳しくなっている背景がある。日本衛生材料工業連合会(東京・港)によると、乳幼児用紙おむつの国内生産量は2019年に142億枚と2年で1割減った。メリーズは年間売上高が1000億円を超えるメガブランドだが、近年は伸び悩む。

国内の少子化に加え、まとめて買うことも多かった中国など訪日外国人の落ち込みも市場の縮小につながりそうだ。新型コロナウイルスの流行で、訪日客向けの需要回復は期待しにくい。

成長が見込める中国でも現地メーカーが台頭。花王など海外メーカーはシェアを落とすなど、足場が揺らぎつつある。花王の紙おむつを含むヒューマンヘルスケア事業の売上高営業利益率は6.7%(19年)と、全社平均(14.1%)より低い。立て直しが急務になっている。

価格競争を避けようと、同業他社は高価格帯の製品作りに力を入れる。日本ではユニ・チャームやプロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン(P&Gジャパン)が先行するほか、大王製紙も10月21日に新商品を発売する。花王も中国で19年に1枚80円ほどの高価格品を発売しており、国内でも同様の戦略でおむつ事業をてこ入れする。

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