楽天、対アマゾンでショッピファイ提携に活路

楽天がネット通販「楽天市場」で、アマゾンジャパン（東京・目黒）への新たな対抗策に動いている。電子商取引（EC）プラットフォームを手掛け、「アマゾンキラー」の異名を持つカナダのショッピファイとの提携を通じて米国の出店者らを取り込み、楽天市場の魅力を高める。自社物流の整備や送料の無料化に続き、ショッピファイという3つ目の矢で対アマゾンの活路を求める。

「個性豊かで多様な店舗が集まっている」。27日の出店者向けのオンライン講演会で、三木谷浩史会長兼社長は楽天の強みをこう表現した。

この強みを磨く一助になるのが、4月に発表したショッピファイとの提携だ。同社はサイト作成や顧客管理、決済などの機能を「黒子」として月額29ドル（約3100円）から提供する。世界で100万以上の店舗が同社のシステムを利用する。両社の提携で、ショッピファイのシステムを使う日本や米国の中小企業などが楽天市場に簡単に出店できるようになった。

野原彰人執行役員は27日、「提携で我々が扱えなかった商品をもてるようになるのは大きい」と話した。楽天によると、実際にショッピファイを通じて、米国の事業者が楽天市場に出店した実績も出ているという。

1997年に楽天市場を開設し、国内のEC市場ではアマゾンに先行した楽天だが、対アマゾンで出遅れているのが、自社物流の整備、送料、そして米国など海外の出店者の乏しさだ。ショッピファイとの提携は、そんな弱点のひとつを補う可能性を秘めている。

ショッピファイは2004年にカナダで創業した。17年に日本に進出して国内の中小事業者らを取り込んできた。同社の幹部は「アマゾンと違い、楽天は（出店者が）独自の店舗ページを持てる」と話す。ショッピファイは米国などでアマゾンから撤退した事業者が利用することも多い。

三木谷氏は「（少し遅いと感じていた）日本のEC市場の拡大は、コロナ禍で完全に欧米並みのスピードになった」という。拡大する市場でアマゾンに対抗する考えだ。

楽天のサービスを含めた20年4～6月期の国内流通総額は「巣ごもり消費」の恩恵から前年同期比15%増の1兆300億円に拡大した。だが、勢いはアマゾンの方があるようだ。調査会社のニールセンデジタル（東京・港）のコンテンツ視聴率によると、6月のECサイトの利用者数（パソコンとスマホの重複除く）は楽天市場の5222万人に対し、アマゾンは5248万人と上回る。

楽天が進めてきた対アマゾン戦略はなお発展の途上だ。配送時間の短縮などにつながる自社物流の整備などでは、アマゾンが日本事業に19年だけで6000億円以上の投資を実施。8～10月に関東の4カ所で新施設を開設し、主な物流拠点は全国で21カ所になる。一方の楽天は10年で2000億円を投資して物流網の整備に注力するが、拠点数は7カ所にとどまる。

直販事業が多いアマゾンは2000円以上購入すると、消費者は送料無料で利用できる。これに対して、独立した店舗が集まる楽天は出店者ごとに送料がバラバラ。これを解消しようと、昨夏には3980円以上の購入で送料を一律無料にする方針を示したが、一部の出店者が公正取引委員会に是正を求め、3月には一律導入を延期。公取委の調査が継続している。

難航する送料の無料化では、三木谷氏が誇る「多様性」が足かせになった。だが、この事業モデルこそがショッピファイと楽天を結びつけた面もある。提携が飛躍につながるか注目される。

（太田明広）